Bí quyết số hóa của tờ báo 175 năm tuổi

Trước khi nắm giữ cương vị chủ tịch kiêm CEO của The New York Times, bà Meredith Kopit Levien gắn liền với các vị trí trong lĩnh vực kinh doanh truyền thông, bao gồm phát triển doanh thu quảng cáo tại The Atlantic và sau đó là The New York Times. Dù từng nuôi khát vọng trở thành nhà báo, bà tìm thấy sứ mệnh của mình trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh giúp các tổ chức báo chí duy trì sự độc lập và phát triển lâu dài.

Chính sự kết hợp giữa tư duy kinh doanh sắc bén và sự tôn trọng đối với các giá trị nền tảng của nghề báo đã giúp bà chèo lái The New York Times vượt qua những biến động của kỷ nguyên số. Theo bà Levien, trong một thế giới thay đổi không ngừng, điều quan trọng không phải là từ bỏ những giá trị cốt lõi, mà là tìm ra những cách thức mới để phát huy chúng hiệu quả hơn.

Chiến lược giữ chân độc giả trong kỷ nguyên số

Một trong những bước ngoặt chiến lược quan trọng của The New York Times là đặt độc giả trả phí và chiến lược số làm trọng tâm tăng trưởng ngay cả khi quảng cáo vẫn là nguồn thu sinh lời cao. Công ty vẫn duy trì đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động báo chí bất chấp những biến động của thị trường, đồng thời tập trung xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với độc giả thay vì chạy theo các chỉ số truy cập ngắn hạn.

CEO Levien gọi nền tảng của chiến lược này là “bốn chữ D”. Theo đó, The New York Times phải trở thành một điểm đến (Destination) mà độc giả chủ động tìm kiếm; xây dựng mối quan hệ trực tiếp (Direct) với người đọc thay vì phụ thuộc vào các nền tảng trung gian; trở thành một thói quen hằng ngày (Daily) trong đời sống thông tin của độc giả; đồng thời tránh rơi vào tình trạng chỉ là nguồn nội dung "Drive-by", tức những bài viết chỉ được đọc lướt rồi nhanh chóng bị lãng quên.

Sự rõ ràng về định hướng chiến lược đòi hỏi những thay đổi lớn trong vận hành. Công ty đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và năng lực phát triển sản phẩm, bởi cạnh tranh trong mô hình thu phí độc giả trực tuyến không chỉ là làm báo mà còn phải xây dựng phần mềm.

Hiện nay, khoảng 1.000 nhân viên của The New York Times đang làm việc trong các vị trí liên quan đến công nghệ, phản ánh quá trình chuyển đổi mang tính cấu trúc từ mô hình báo in truyền thống sang mô hình số lấy sản phẩm làm trung tâm.

Mặc dù The New York Times đã mở rộng hoạt động sang nhiều lĩnh vực ngoài tin tức như thể thao (thông qua The Athletic), trò chơi trực tuyến, đánh giá sản phẩm tiêu dùng và podcast, bà Levien khẳng định tin tức vẫn là nền tảng quan trọng nhất cả về giá trị thương hiệu lẫn kinh tế. “Phần lớn giá trị kinh tế của The New York Times hôm nay, ngày mai và cả trong tương lai đều đến từ tin tức”, vị CEO nhấn mạnh.

Động lực tăng trưởng của công ty được xây dựng trên nhiều lợi thế mang tính cấu trúc. Trước hết, The New York Times đang hoạt động trong những mảng nội dung có lượng công chúng rộng lớn và nhu cầu bền vững, nơi hàng trăm triệu người dành thời gian tiếp cận thông tin mỗi ngày. Công ty sở hữu một hệ thống sản xuất nội dung quy mô lớn với khả năng triển khai mạng lưới phóng viên trên toàn cầu ở nhiều mảng chuyên môn khác nhau.

Bên cạnh đó, tờ báo liên tục đổi mới về định dạng nội dung, từ video đến âm thanh, đồng thời hưởng lợi từ nhiều nguồn doanh thu đang tăng trưởng như thuê bao, quảng cáo, phân phối nội dung và thương mại liên kết. Một yếu tố quan trọng khác là chiến lược gói dịch vụ tổng hợp. Người đăng ký có thể tiếp cận đồng thời tin tức, trò chơi, nấu ăn, thể thao và nhiều sản phẩm khác trong cùng một gói thuê bao. Mô hình này đã góp phần thúc đẩy tăng trưởng bền vững trên toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh của công ty.

AI, bản quyền và “tương lai của sự thật”

Theo bà Levien, cuộc khủng hoảng niềm tin đối với truyền thông hiện nay bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân. Các thuật toán trên nền tảng số thường có xu hướng liên tục cung cấp những nội dung phù hợp với quan điểm sẵn có của người dùng, thay vì mang đến các góc nhìn khác biệt hoặc phản biện. Nhiều nhà lãnh đạo công khai chỉ trích báo chí. Trong khi đó, hệ sinh thái báo chí địa phương tại nhiều nơi đã suy yếu hoặc biến mất.

Để ứng phó, The New York Times khai thác video như một công cụ tăng cường tính minh bạch, giúp các phóng viên trực tiếp làm rõ quy trình tác nghiệp phía sau mỗi câu chuyện, qua đó tăng tính minh bạch và củng cố niềm tin đối với các tiêu chuẩn nghề nghiệp sau mỗi bài báo.

CEO Levien cũng nhấn mạnh vai trò của cơ cấu quản trị doanh nghiệp, vốn được thiết kế nhằm bảo vệ sứ mệnh cốt lõi của The New York Times khỏi những sức ép ngắn hạn. Khi phải đối mặt với những quyết định có tác động lớn, đội ngũ lãnh đạo luôn quay trở lại với các nguyên tắc và giá trị nền tảng, đồng thời tập trung vào nhiệm vụ cốt lõi là làm báo.

Bà Levien cho biết The New York Times hiện đang theo đuổi các vụ kiện nhằm vào những công ty phát triển AI tạo sinh, trong đó có OpenAI và Microsoft, liên quan đến việc sử dụng nội dung có bản quyền. Theo bà, đây không chỉ là nỗ lực bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ mà còn là hành động nhằm bảo vệ sự bền vững của toàn bộ các ngành công nghiệp sáng tạo.

Bà Levien lập luận rằng trong khi các công ty công nghệ sẵn sàng chi hàng tỷ USD cho hạ tầng điện toán và nhân tài để phát triển các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), thì dữ liệu giúp các mô hình đó hoạt động hiệu quả lại thường được thu thập từ những nguồn nội dung được bảo hộ bản quyền, trong đó có các tác phẩm báo chí của The New York Times. “Họ cũng cần phải trả giá trị tương xứng cho những nội dung đó”, bà nhấn mạnh.

Tuy nhiên, The New York Times không đứng ngoài làn sóng trí tuệ nhân tạo (AI). Tờ báo đang ứng dụng công nghệ này theo nhiều cách thực tiễn như cung cấp tính năng đọc tự động các bài báo bằng âm thanh hay sử dụng AI để phân tích khối lượng dữ liệu khổng lồ nhằm hỗ trợ các bài phân tích chuyên sâu.

Dẫu vậy, bà Levien khẳng định AI không thể thay thế vai trò của các nhà báo. Theo bà, những người làm báo chuyên nghiệp không chỉ thu thập thông tin mà còn trực tiếp chứng kiến sự kiện, vận dụng khả năng phán đoán, đồng thời truyền tải sự thật bằng sự nhạy cảm, tinh tế và chiều sâu mà máy móc khó có thể thay thế.

Nữ CEO cho rằng AI có thể hỗ trợ và tăng cường hiệu quả công việc nếu được sử dụng hợp pháp, có trách nhiệm, nhưng không thể thay thế hoàn toàn hoạt động báo chí. Mỗi ngày, các biên tập viên của The New York Times vẫn họp để xác định đâu là những câu chuyện quan trọng nhất đang diễn ra trên thế giới. Đó không chỉ là một quy trình nghiệp vụ mà còn là biểu hiện cho trách nhiệm công dân của tổ chức báo chí.

Trong môi trường truyền thông số ngày càng phân mảnh, việc đánh giá mức độ quan trọng của thông tin trở nên khó khăn hơn trước. Nhưng theo bà Levien, đó vẫn là nhiệm vụ không thể thiếu.

Đối với bà, lãnh đạo trong kỷ nguyên số không phải là chạy theo mọi xu hướng công nghệ mới xuất hiện. Điều quan trọng là bảo vệ sứ mệnh cốt lõi, xây dựng nền tảng kinh tế bền vững xung quanh sứ mệnh đó và sử dụng đổi mới sáng tạo để phục vụ sự hiểu biết của công chúng.

Trong một thời đại được định hình bởi sự phân cực, những biến động từ các nền tảng công nghệ và sự bùng nổ của nội dung tổng hợp bằng AI, bà Levien tin rằng báo chí độc lập, do con người thực hiện, dựa trên các nguyên tắc nghề nghiệp và được vận hành một cách chuyên nghiệp, vẫn là một thiết chế không thể thay thế.