Người Nhật và chiến lược 'xuất khẩu' trải nghiệm tiêu dùng vào Việt Nam

Chiếm lĩnh từ bán lẻ, F&B đến mỹ phẩm, thực phẩm chức năng

Theo thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, tính đến tháng 3/2025, các nhà đầu tư Nhật Bản đã triển khai 5.557 dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) tại Việt Nam với tổng vốn đăng ký đạt 78,6 tỷ USD, đứng trong top ba quốc gia có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) lớn nhất vào Việt Nam.

Năm 2024, thị trường bán lẻ Việt Nam ước tính đạt giá trị 276 tỷ đô la Mỹ và dự kiến đạt 499 tỷ đô la Mỹ vào năm 2029, tương ứng với tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 12% từ năm 2024 đến năm 2029.

Trong hơn một thập kỷ qua, các tập đoàn bán lẻ lớn của Nhật Bản đã mở rộng sự hiện diện của mình tại các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.

Trong đó, AEON là đại diện tiêu biểu. Công ty con của tập đoàn bán lẻ khổng lồ Nhật Bản AEON Group đã thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 2014 và đầu tư hàng trăm triệu USD xây dựng 10 trung tâm thương mại, hơn 200 siêu thị mini tại TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Bình Dương. Tập đoàn có kế hoạch mở thêm ít nhất 10 điểm mới đến năm 2030.

Năm 2018, tập đoàn Sumitomo đã hợp tác với tập đoàn BRG để thành lập chuỗi siêu thị Nhật Bản Fujimart tại Hà Nội, với 15 cửa hàng, diện tích mỗi cửa hàng khoảng 1.000 m², cung cấp hơn 8.000 mặt hàng. Theo kế hoạch, FujiMart dự kiến mở thêm 50 cửa hàng mới trên toàn quốc vào năm 2028, với mục tiêu mở từ 5 đến 10 cửa hàng mỗi năm.

Một thương hiệu nổi bật khác trong hệ sinh thái bán lẻ hàng Nhật tại Việt Nam là Sakuko Japanese Store. Sakuko phát triển theo mô hình chuỗi siêu thị mini chuyên bán hàng nội địa Nhật Bản, với hơn 40 cửa hàng phủ rộng khắp Hà Nội và các tỉnh thành phía Bắc.

FamilyMart, chuỗi tiện lợi có mặt tại Việt Nam từ 2009, hiện duy trì hơn 150 cửa hàng tại TP.HCM và Bình Dương. Mặc dù không mở rộng quá nhanh, nhưng FamilyMart giữ khách hàng ổn định nhờ mô hình “điểm ăn uống tiện lợi” đậm phong cách Nhật, phù hợp với thói quen tiêu dùng của dân văn phòng và sinh viên.

Thị trường mỹ phẩm, thực phẩm chức năng cũng là “mảnh đất vàng” cho các doanh nghiệp Nhật với vô số các thương hiệu nổi tiếng: Shiseido, Transino, SK-II, Kosé, Kanebo, Menard, Hada Labo (thuộc Rohto), DHC, Orihio, Fancl, Asahi, Yakult... đã có mặt từ sớm và xây dựng hệ thống phân phối riêng, sở hữu chuỗi cửa hàng độc lập tại các trung tâm thương mại.

Trong lĩnh vực F&B, các thương hiệu Nhật như Waku-Waku, Yoshinoya, Gyu-Kaku, Sushiro, Marukame Udon, Ippudo, Pepper Lunch, Coco Ichibanya, Tenku, Hatoyama… đang từng bước xây dựng chuỗi nhà hàng theo mô hình nhượng quyền hoặc đầu tư trực tiếp. Theo thống kê không chính thức từ Hiệp hội F&B Việt Nam, hiện có hơn 300 nhà hàng mang thương hiệu Nhật đang hoạt động tại các thành phố lớn.

Daiso là chuỗi cửa hàng đồng giá Nhật Bản với hơn 3.000 cửa hàng trên toàn quốc tại Việt Nam, được đông đảo người tiêu dùng yêu thích nhờ đa dạng sản phẩm gia dụng, văn phòng phẩm và đồ dùng cá nhân với mức giá hợp lý. Chuỗi này tiếp tục mở rộng quy mô nhanh chóng, chiếm lĩnh thị phần lớn trong phân khúc cửa hàng tiện lợi và đồng giá.

Uniqlo, Tokyo Life là các thương hiệu thời trang Nhật Bản quen thuộc tại Việt Nam. Với chiến lược tập trung vào sản phẩm chất lượng cao, có thương hiệu, đơn giản và thoải mái, các thương hiệu này liên tục tăng trưởng doanh thu 2 con số mỗi năm, giữ vị trí quan trọng trong thị trường bán lẻ thời trang tại Việt Nam.

Muji, thương hiệu bán lẻ đa dạng sản phẩm phong cách tối giản của Nhật, đang vận hành khoảng 10 cửa hàng lớn tại các trung tâm thương mại hàng đầu Việt Nam. Nhờ tập trung vào sản phẩm thân thiện môi trường và trải nghiệm khách hàng, Muji ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ổn định, củng cố vị thế trong phân khúc hàng tiêu dùng cao cấp tại thị trường Việt Nam.

Tâm lý chuộng hàng Nhật và chiến lược "xuất khẩu trải nghiệm"

Một yếu tố đặc biệt giúp doanh nghiệp Nhật thành công ở Việt Nam là tâm lý ưa chuộng hàng Nhật của người tiêu dùng Việt. Từ thời kỳ hậu chiến tranh đến nay, hàng Nhật luôn được gắn với chất lượng cao, độ bền và sự chỉn chu trong thiết kế, dịch vụ.

Một khảo sát về nhận thức của người tiêu dùng đối với xuất xứ của hàng hóa đã được thực hiện bởi nhóm nghiên cứu Statista trên 52 quốc gia từ hơn 43.000 người (các quốc gia được đưa vào khảo sát đại diện cho 90% dân số toàn cầu).

Trong đó, Nhật Bản xếp thứ 8 và Nhật Bản được đánh giá là quốc gia có chất lượng hàng hóa tốt nhất nhì tại hơn 17 quốc gia, trong đó có Việt Nam. Trong lòng người tiêu dùng Việt Nam - “Made in Japan” là lời khẳng định về chất lượng.

Doanh nghiệp Nhật rất hiểu điều này và tận dụng tối đa. AEON không chỉ bày bán hàng Nhật mà còn đưa phong cách phục vụ Nhật – "Omotenashi" – vào mọi khâu: từ việc nhân viên cúi chào khách, chăm chút gói hàng, đến dịch vụ hậu mãi. Ngoài ra, nhiều thương hiệu Nhật còn chủ động "Việt hóa" sản phẩm mà không làm mất đi bản sắc.

Chiến lược dài hơi của nhiều doanh nghiệp Nhật là "xuất khẩu trải nghiệm tiêu dùng kiểu Nhật" ra Đông Nam Á. Việt Nam được chọn là thị trường trọng điểm vì có dân số trẻ, tầng lớp trung lưu đang tăng và sự mở rộng nhanh chóng của đô thị hóa. Những thương hiệu như Uniqlo hay Muji không chỉ mở cửa hàng mà còn tổ chức các hoạt động văn hóa – giáo dục, định hướng tiêu dùng, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành.

“Chuẩn Nhật” – Bảo chứng cho chất lượng và niềm tin tiêu dùng

Trong tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, hàng hóa và dịch vụ mang tiêu chuẩn Nhật Bản từ lâu đã chiếm một vị trí đặc biệt. Cụm từ “chuẩn Nhật” không chỉ là một mô tả kỹ thuật, mà còn là bảo chứng cho sự chính xác, độ bền và tính an toàn vượt trội.

Từ hàng điện tử cho tới thực phẩm đóng gói hay mỹ phẩm, bất kỳ sản phẩm nào được sản xuất theo công nghệ hoặc tiêu chuẩn Nhật đều dễ dàng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt.

Không chỉ vậy, sự ưa chuộng hàng Nhật tại Việt Nam còn bắt nguồn từ hình ảnh quốc gia gắn liền với kỷ luật, sự cầu toàn và tinh thần “monozukuri” – triết lý làm ra sản phẩm bằng cả trái tim và danh dự.

Doanh nghiệp Nhật Bản không ngừng khai thác một cách khéo léo. Họ duy trì mức độ kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt trong toàn bộ chuỗi cung ứng, đồng thời truyền thông mạnh mẽ thông điệp về chất lượng và giá trị bền vững – những yếu tố chạm đến nhu cầu ngày càng cao của tầng lớp trung lưu Việt Nam.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu quốc tế, việc duy trì chuẩn mực “made by Japan” trở thành lợi thế cạnh tranh đặc biệt của các doanh nghiệp đến từ xứ sở mặt trời mọc, một khái niệm đã trở thành biểu tượng trong đời sống tiêu dùng của Việt Nam.