BAEMIN thất bại tại Việt Nam: Bài học từ cuộc đua 'đốt tiền' cho marketing

Kinh doanh không bao giờ có lãi

Rất nhiều khách hàng trung thành của Baemin đã bày tỏ sự tiếc nuối trước lời chia tay: “Sau 4 năm lăn lăn giao đồ ăn khắp phố phường, từ ngày 08/12/2023, BAEMIN sẽ chính thức dừng xe, tắt máy để ngừng hoạt động tại Việt Nam”.

Việc BAEMIN rút lui khỏi thị trường Việt là cái kết buồn nhưng không bất ngờ. Ngay từ cuối tháng 9, BAEMIN đã manh nha dọn đường rút lui qua việc cắt giảm nhân sự và thu hẹp quy mô hoạt động tại một số thành phố như Bắc Ninh, Hội An hay Thái Nguyên.

Khi đó, CEO Cao Loan của BAEMIN Việt Nam thừa nhận, thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam ngày càng thách thức, cạnh tranh gay gắt hơn và “quyết định rút lui khỏi thị trường Việt là một quyết định đã được xem xét cẩn thận”.

Ông Niklas Östberg, Giám đốc điều hành của Delivery Hero, công ty mẹ của Baemin Việt Nam, còn từng chia sẻ thị trường Việt là nơi mà hoạt động giao đồ trực tuyến ”không bao giờ có lãi” vì sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều ứng dụng tên tuổi.

Gia nhập thị trường Việt từ năm 2019 nhưng sau 4 năm, BAEMIN vẫn chưa ghi nhận bất kỳ khoản lãi nào.

Từng có thời điểm doanh thu của BAEMIN tăng đến 484% như trong năm 2022, đứng thứ 2 trong top ứng dụng đồ ăn, đồ uống trên App Store và có hơn 1 triệu lượt tải xuống ở Google Play nhưng tất cả những gì mà BAEMIN thu về vẫn chưa đủ để bù lại số tiền đã bỏ ra.

Sau khi BAEMIN thông báo rút lui khỏi thị trường Việt, nhiều người cho rằng, những khoản lỗ lớn của BAEMIN chính là do ứng dụng này đã đổ quá nhiều tiền vào các chiến dịch marketing.

Chia sẻ với VietnamFinance, ThS Haley Phan, nguyên giảng viên Digital Marketing thuộc Đại học quốc tế RMIT và nguyên giám đốc kinh doanh của Microsoft Đông Nam Á cho biết: “Khách quan nhìn nhận thì BAEMIN có đội ngũ sáng tạo làm rất tốt ở việc phát triển các chiến dịch truyền thông, phát triển thương hiệu. Các nội dung số (digital content) của BAEMIN làm xuất sắc ở một số nội dung như bắt “trend”, tạo “viral”, xây dựng được hình ảnh và nội dung nhất quán, thể hiện rõ màu sắc, đặc tính thương hiệu riêng biệt.

Khán giả nhớ cách pha màu, nhớ kiểu vẽ, nhớ cả font chữ của BAEMIN, và hễ mỗi khi có gì đang tạo “trend” trên mạng thì một bộ phận khán giả lại ngóng chờ BAEMIN ra chiến dịch, điều mà rất nhiều brand khác không làm được.

Đội ngũ BAEMIN có sự thông minh nhanh nhạy, có sự sáng tạo, có tốc độ triển khai. Đấy là những điểm mà cộng đồng mạng hay người tiêu dùng trẻ biết được và ngưỡng mộ về BAEMIN”.

Tuy nhiên, theo ThS Haley Phan quá chú trọng vào marketing chưa hẳn là một điều tốt với sự phát triển của một thương hiệu. Điều tôi học được khi còn làm ở Microsoft là “Do more with less”, tạm dịch là làm ra nhiều giá trị hơn với ít tài nguyên hơn. Tài nguyên ở đây là cả về con người, tiền bạc, thời gian. Nói một cách cụ thể, các thương hiệu phải tiết kiệm hơn, thông minh hơn, sáng tạo hơn và tránh “đốt tiền” vào những chiến dịch không ra hiệu quả thực tế.

Ví dụ, chạy quảng cáo trên Facebook, Instagram có thể giúp lượt “reach” cao nhưng “sales leads” và tương tác thực tế rất thảm hại. Hay như việc đặt biển quảng cáo ngoài trời hay ở thang máy hay tàu xe giống như BAEMIN từng làm trông thì hoành tráng nhưng nó ngốn hàng chục tới hàng trăm triệu mỗi ngày và khó đo lường hiệu quả (conversion rate) và thường chỉ dành cho những ông lớn như ngân hàng hay các ngành hàng tiêu dùng nhanh. Hoặc thuê KOL, KOI với chi phí trên trời, lên tới hàng chục hay hàng trăm triệu một bài nhưng ít được cam kết về kết quả”.

Bài học đắt giá về đốt tiền

Mặc dù chi đậm tay cho marketing nhưng dường như BAEMIN lại chưa quá chú trọng về phát triển, cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Khảo sát sơ bộ của các tổ chức tư vẫn về truyền thông cho thấy, trong vô vàn bài đăng nhắc tới BAEMIN trên nền tảng mạng xã hội Facebook, đa số lời khen đều dành cho marketing trong khi chỉ lác đác vài lời khen dành cho dịch vụ hay sản phẩm của BAEMIN.

Nhiều người thừa nhận là yêu thích các chiến dịch marketing của BAEMIN nhưng lại không sử dụng BAEMIN bởi số lượng tài xế và quán ăn ít, thời gian đợi chờ lâu và hệ thống chăm sóc khách hàng chưa được như mong đợi.

Chưa kể, ở giai đoạn đầu, với sự hậu thuẫn từ Delivery Hero và Woowa Brothers, BAEMIN sẵn sàng giảm mức chiết khấu cho các nhà hàng để cạnh tranh với đối thủ, đồng thời mạnh tay chi thưởng để thu hút tài xế cũng như tăng voucher khuyến mại cho khách hàng. Thế nhưng, dần dà, BAEMIN hụt hơi trong cuộc đua đốt tiền, số lượng voucher ưu đãi, mã khuyến mại trên BAEMIN ngày càng nhỏ giọt, không còn đủ hấp dẫn để giữ chân người tiêu dùng.

“Ở góc độ người tiêu dùng, tôi lựa chọn trung thành với lợi ích của chính mình, đó là giá rẻ và ưu đãi. Thế nhưng BAEMIN lại không duy trì được những điều đó. Khi đặt đồ ăn, tôi không có thời gian quan tâm đến bên nào làm quảng cáo sáng tạo hơn. Thứ tôi quan tâm nhất là bên nào có giá rẻ hơn. Trước đây BAEMIN đã làm rất tốt điều này khi ngày nào cũng tung ra loạt mã ưu đãi, khuyến mại, thậm chí có bữa ăn tôi chỉ mất 15.000 đồng nhưng giờ thì không còn như vậy nữa”, chị Thanh Lam, một người từng sử dụng app BAEMIN, cho hay.

Ths Haley Phan cũng thừa nhận, việc một thương hiệu được yêu thích về marketing chưa chắc đã đủ để thuyết phục khách hàng. Tâm lý khách hàng hiện đại cũng phức tạp và thay đổi thường xuyên, họ thích brand nhưng chưa chắc đã trung thành và hỗ trợ brand.

Sức mua của người dân sụt giảm toàn cầu sau đại dịch Covid-19 và khủng hoảng kinh tế trên diện rộng. Tạm coi dịch vụ và sản phẩm mà BAEMIN cung cấp thuộc nhóm bình dân. Có thể thấy ở mảng này, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và ngày càng tiêu dùng thông thái hơn, đó là cân nhắc những thứ thực sự cần và thiết yếu với giá thành rẻ nhất có thể.

“BAEMIN quá tập trung vào phát triển thương hiệu trong khi ở mảng này ở Việt Nam hay Đông Nam Á rất “xôi thịt”. Những chiến dịch Beamin làm thường nhỏ, chạy theo các content đang “viral” khác trên mạng xã hội, ấn tượng về mặt hình ảnh, bắt “trend”, nhưng không ấn tượng về mặt sản phẩm cốt lõi. Nói cách khác, việc đội ngũ Marketing của Beamin làm quá tốt ở chuyện Branding lại thành dở, vì quên mất cái nên được ưu tiên là Product Marketing - tấn công trực diện, hướng tới “deal” giá hời, chiến dịch hấp dẫn, gói khuyến mãi cụ thể. Người tiêu dùng trong mảng này ham rẻ, chăm săn “deal”. Do đó, content hay ho, hình ảnh ấn tượng sáng tạo là “nice to have”, ý là có thì tốt mà không có thì cũng chẳng sao, tôi đi dùng cái khác”, Ths Haley Phan nhận định.

Bên cạnh đó, Ths Haley Phan cho rằng thời điểm gia nhập thị trường có phần muộn màng của BAEMIN cũng góp phần không nhỏ vào của ngày hôm nay. Sự xuất hiện của BAEMIN tại thị trường Việt ví như “trâu chậm uống nước đục”, khi mà Grab hay ShopeeFood đã càn quét và chiếm lĩnh phần lớn thị phần.

Thêm nữa, thời điểm phát triển thị trường của Beamin tới vào lúc kinh tế suy thoái, hay còn gọi là thời điểm cần đốt thêm tiền thì không còn tiền để đốt trong khi người dân lại lựa chọn thắt chặt chi tiêu. “Tuy nhiên, nói cho cùng, sự ra đi của BAEMIN chưa chắc đã là một thất bại, trái lại, là một lựa chọn sáng suốt trong lúc nước sôi lửa bỏng này”, Ths Haley Phan nói.

Sự rút lui khỏi thị trường Việt của BAEMIN gợi nhắc đến “ông lớn” Uber. Từng gia nhập thị trường Việt Nam với nhiều tham vọng nhưng rất nhanh sau đó, Uber đã phải tháo chạy và để lại một khoản nợ thuế 2,3 triệu USD.

Cũng giống như BAEMIN, Uber thất bại tại Việt Nam vì đấu không lại trong cuộc đua đốt tiền của các ứng dụng khác. Song song với đó, Uber, cũng giống như nhiều công ty nước ngoài khi vào Việt Nam, không thấu hiểu thói quen tiêu dùng của cộng đồng ở những nước đang phát triển với những hành vi chưa định hình và khó đoán.