Cuộc chiến giành thị phần của CEO Giày BQ

“Đánh” vào tâm lý “ăn chắc mặc bền”

Ông Phan Hải, nhà sáng lập, CEO Công ty Giày BQ, cho biết cách đây 20 năm, thị trường giày dép Việt Nam bị hàng Trung Quốc chiếm lĩnh gần như toàn bộ. Trong khi đó, các doanh nghiệp trong nước sản xuất còn đơn giản, nhỏ lẻ và chưa khai thác hết tiềm năng rất lớn của thị trường. Vì vậy, năm 2005, ông Phan Hải quyết định khởi nghiệp, thành lập Công ty Giày BQ với mong muốn xây dựng một thương hiệu giày dép thuần Việt cho đối tượng khách hàng là “dân công sở”- một phân khúc đang bị bỏ ngỏ trên thị trường bấy giờ.

Ông liên hệ nhà cung ứng để đặt hàng với yêu cầu chất lượng tốt, đồng thời mở cửa hàng bán lẻ để trực tiếp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Mặc dù đã có kinh nghiệm trong ngành giày dép và hơn 10 năm làm giám đốc kinh doanh chi nhánh miền Trung của Biti’s nhưng ông Phan Hải cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thử thách. Đó là cuộc ganh đua thị phần khốc liệt của hàng Trung Quốc và các hãng lớn lúc bấy giờ.

Ngoài ra, miền Trung không phải là nơi lý tưởng để khởi nghiệp với thị trường hàng thời trang. Khi khởi nghiệp ở thị trường này, nguồn lực của ngành như: vật tư, mẫu mã, khách hàng đều không đủ lớn, trong khi nhân sự có chuyên môn gần như không có. Lúc bấy giờ, phần lớn các doanh nghiệp của ngành giày dép đều xuất phát từ TP. HCM. Đó là chưa kể thu nhập của người miền Trung thấp nên mua sắm rất thận trọng, chắt chiu.

Trong gần một năm đầu tiên, doanh số của BQ rất thấp mặc dù sản phẩm chất lượng tốt. Nguyên do chính là mẫu mã thiếu phong phú và chưa cạnh tranh được về giá với hàng Trung Quốc.

Thế rồi, trong những lần đi các chợ để khảo sát nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, ông Phan Hải phát hiện người dân sau khi mua đôi giày, đôi dép thì tốn thêm tiền để may lại cho chắc chắn. Ông Phan Hải quyết định “đánh” vào tâm lý thích “ăn chắc mặc bền” của người miền Trung.

“Đôi giày đang mới chưa dùng lần nào nhưng người ta rạch dưới để may, như vậy là họ coi trọng cái bền. Để khách hàng yên tâm khi mua hàng của BQ, tôi ban hành chính sách bảo hành trọn đời. Ngay thời điểm đó, BQ là đơn vị dẫn đầu trong ngành giày dép ở Việt Nam bảo hành miễn phí trọn đời”, ông Phan Hải nhớ lại và cho biết thêm BQ là tên viết tắt của hai từ tiếng Anh: Best Quality (chất lượng tốt đến từ sản phẩm, dịch vụ và con người).

Nhờ chính sách này mà lượng tiêu thụ sản phẩm của Giày BQ đã cải thiện rõ rệt. Khi bán được sản phẩm rồi, ông Phan Hải không ngừng cho cải tiến sản phẩm, chất lượng liên tục thay đổi. Khi ai cũng có thể bảo hành trọn đời thì BQ có thêm chính sách thu cũ đổi mới để luôn vừa lòng khách hàng. Dần dần, thị trường của BQ được mở rộng và phủ khắp các tỉnh miền Trung – Tây Nguyên. Không chỉ ở thành phố, thị xã, BQ còn có mặt ở các huyện của các địa phương này.

“Bắc tiến” với chiến thuật “vết dầu loang”

Sau 5 năm khởi nghiệp, ông Phan Hải quyết định mở rộng thị trường ra miền Bắc khi BQ gần như đã chinh phục được thị trường miền Trung. Mặc dù đã chuẩn bị kỹ càng nhưng kế hoạch “Bắc tiến” của BQ lại vấp phải một rào cản khá lớn bởi thị hiếu của người tiêu dùng hai miền hoàn toàn khác nhau.

Theo ông Phan Hải, miền Bắc rất quan tâm đến thương hiệu, kênh phân phối trung gian. Đặc biệt, thói quen sử dụng sản phẩm Trung Quốc của người miền Bắc lại “bám rễ” quá sâu khiến việc kinh doanh của công ty gặp nhiều khó khăn, thua lỗ. Trong khi đó, bao nhiêu nguồn lực tài chính đã được ông dốc cả vào cuộc “Bắc tiến” này. “Đi tiếp hay dừng lại với thị trường miền Bắc?” trở thành vấn đề sinh tử đối với sự nghiệp kinh doanh của Giày BQ. Và chính trong lúc này, sự cổ vũ của người vợ đã giúp ông quyết tâm hơn.

Để sản phẩm của công ty có thể trụ lại thị trường miền Bắc, ông Phan Hải phải dùng chiến thuật “vết dầu loang”. Thương hiệu lan tới đâu thì mở đại lý tại đó, rồi dần dần lớn lên. Phải mất tới 5 năm, BQ mới có thị phần tại miền Bắc. Theo ông Phan Hải, đến giờ, hàng Trung Quốc vẫn có lợi thế cạnh tranh nhưng có một số sản phẩm tầm trung của trong nước vẫn có khả năng cạnh tranh tốt.

Chia sẻ về những thành tựu sau nhiều năm lăn lội với thương trường, ông Phan Hải cho hay: “Đó niềm hạnh phúc khi đã vượt qua sự sợ hãi để phát triển một thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu trong nước”. Tuy nhiên, điều ông vẫn thấy chưa hài lòng là chưa tối ưu được chi phí vận hành, trong đó gồm chi phí doanh nghiệp, chi phí vận chuyển…; năng suất của người lao động còn thấp, văn hóa làm việc của người miền Trung vẫn còn an toàn.

Theo ông Phan Hải, sau những sự cố về dịch bệnh, chiến tranh, sự tác động của nền kinh tế số, nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của khách cũng thay đổi. Vì vậy, để tiếp tục phát triển vững mạnh, công ty phải thay đổi cách thức, tái lập lại mô hình kinh doanh mới. Trong đó, phải nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm mới và tìm cách tiếp cận khách hàng.

Công ty đầu tư đa kênh trong hoạt động kinh doanh gồm: kênh bán sỉ, kênh bán lẻ, kênh nhà hàng, kênh online. Trong đó, vẫn tập trung vào phục vụ trực tiếp người tiêu dùng.

Định hướng trong thời gian tới, Công ty Giày BQ tiếp tục phục vụ thị trường nội địa, bởi theo ông Hải, thị trường này vẫn còn rộng lớn và công ty luôn hướng đến sự đầu tư sâu hơn về sản phẩm tính năng mới bên cạnh tiêu chí bền.

Nói về những đóng góp của kinh tế tư nhân, ông Phan Hải cho hay: Không ai chối cãi được việc một đất nước lớn mạnh nhờ vào kinh tế tư nhân và kinh tế tư nhân làm chủ lực. Đây là thống kê của các nước phát triển đã chứng minh và Nhà nước ta cũng đã có chủ trương đó. Tuy nhiên, hiện nay phần lớn các doanh nghiệp tư nhân đang ở vùng an toàn. Để kinh tế tư nhân tiếp tục lớn mạnh và đóng góp hiệu quả hơn cho nền kinh tế trong tương lai, các doanh nghiệp phải đi qua vùng an toàn và vượt qua vùng sợ hãi. Vùng sợ hãi đó có nhiều thử thách từ môi trường, kinh tế, chính trị, xã hội… Nhà nước cần khơi gợi, kích hoạt tinh thần doanh nhân để họ có thể vượt qua.