Elon Musk vực dậy Tesla từ bờ vực sụp đổ ra sao?

"Anh đã đăng ký nhận xe cho bao nhiêu người trong hôm nay?", tỷ phú Elon Musk - CEO hãng xe điện Tesla - hỏi Cayle Hunter, một nhân viên kinh doanh của công ty, trong một cuộc gọi vào tháng 9/2018.

Theo Wall Street Journal, đội ngũ của Hunter đã lên lịch cho 1.700 khách hàng đến nhận mẫu Model 3 trong những ngày tới. Đó là một kỷ lục và anh tự hào kể thành tích. Nhưng Musk vẫn chưa hài lòng. Ông yêu cầu Hunter tăng gấp đôi con số vào hôm sau. Nếu không, ông chủ Tesla sẽ trực tiếp làm.

Không dừng ở đó, Musk nghe nói rằng nhóm của Hunter thường gọi điện thoại để lên lịch nhận xe. "Điều đó cần dừng lại ngay lập tức. Không ai thích nói chuyện điện thoại. Chúng tốn quá nhiều thời gian. Hãy nhắn tin cho khách hàng", Musk nói. Nếu ông biết được họ gọi bất cứ cuộc điện thoại nào, Hunter sẽ bị sa thải ngay lập tức.

Đó là năm thứ 15 của Tesla. Nhưng công ty đã cạn kiệt thời gian và tiền bạc.

"Địa ngục sản xuất"

Được thành lập vào năm 2003, công ty nhắm đến mục tiêu đưa xe điện trở nên phổ biến. Đầu tiên, hãng muốn chứng minh sự tuyệt vời của xe điện bằng mẫu xe thể thao Roadster, rồi đến Model S và Model 3 dành cho thị trường đại chúng.

Khả năng tăng tốc nhanh chóng và vẻ ngoài gợi cảm đã khiến mọi người biết đến Tesla. Nhưng những trò hề của Musk khiến hãng trở nên nổi tiếng.

Năm 2018, Musk dồn lực vào nhà máy lắp ráp duy nhất của công ty ở Mỹ. Tesla chật vật tăng cường sản xuất Model 3. Việc chế tạo chiếc xe này khó hơn nhiều dự kiến, ngày càng nhiều nghi ngại về việc Musk có thể đạt mục tiêu sản xuất 5.000 chiếc Model 3 mỗi tuần hay không.

Những vấn đề liên tiếp xảy ra, việc trì hoãn tiêu tốn nhiều tiền của, cả công ty và nhân viên của hãng đều lao đao. Musk mô tả đó là một "địa ngục sản xuất". Nhưng giờ, khi các vấn đề về sản xuất đã được giải quyết, Musk phải đối mặt với một thách thức mới. Đó là đưa những chiếc xe mới đến tay các khách hàng.

Vào thời điểm đó, dường như cả thế giới dồn sự chú ý vào công ty. Một số nhà phê bình Phố Wall và trên Twitter đã công khai chờ đợi sự thất bại của Musk. Tuy nhiên, theo các cuộc phỏng vấn với nhân viên cũ của Tesla, cơn ác mộng thực sự nằm ở những tuần sau đó và được biết đến là "địa ngục giao hàng".

Musk đã rất mệt mỏi vào tháng 9 năm đó. Nhiều nhân sự cốt cán của ông rời công ty. Ông chủ Tesla cũng bị buộc tội lừa đảo nhà đầu tư sau phát ngôn liên quan đến việc tư nhân hóa hãng xe điện.

Để dàn xếp vụ việc, Musk phải chấp nhận mức phạt 20 triệu USD từ Ủy ban Giao dịch và Chứng khoán Mỹ (SEC) và chịu mất ghế chủ tịch Tesla. Các luật sư của công ty cũng đồng ý kiểm tra tweet của vị tỷ phú trước khi đăng.

Đến tháng 8, tiền mặt của Tesla giảm xuống còn 1,69 tỷ USD, hầu như không đủ để công ty hoạt động. Musk cố thúc giục đội ngũ của ông giao 100.000 xe vào quý III, gần bằng lượng xe bán được trong cả năm 2017.

Để tăng tốc giao hàng, đội ngũ của Hunter thậm chí không đợi phản hồi của khách hàng trước khi đưa họ vào danh sách lấy xe. Nếu khách hàng không đến được, họ có thể mất suất nhận xe trong quý đó. Do vậy, khách hàng của Tesla có thêm động lực để nhanh chóng hoàn thành những thủ tục cần thiết.

Đội ngũ của Hunter yêu cầu khách hàng hoàn tất mọi thủ tục trong vòng 48 giờ trước khi giao hàng. Nhóm rà soát danh sách khách hàng, ấn định thời gian tại các trung tâm nhận xe trên khắp nước Mỹ. Chỉ sau một ngày, nhóm đã lên lịch được 5.000 cuộc hẹn. Hunter tập trung tất cả nhân viên và cảm ơn vì những gì họ làm. Đêm đó, anh gọi điện cho Musk để báo cáo kết quả. "Chà", CEO Tesla nói.

Đó là một bước đột phá lớn. Nhưng Tesla không có nhiều thời gian để ăn mừng. Họ phải chuyển nhanh sang bước tiếp theo.

Thoát khỏi hố sâu

Thay vì xây dựng các trung tâm giao xe, đóng vai trò như những đại lý xe hơi truyền thống, Musk đẩy mạnh giao xe trực tiếp đến nhà và văn phòng của khách hàng. Nhờ đó, hãng bỏ qua được các điểm tắc nghẽn thường gặp.

Họ cũng loại bỏ kế hoạch ban đầu - thiết kế những phương tiện chở xe đặc biệt mang thương hiệu Tesla. Nguyên nhân là chúng quá tốn kém và mất thời gian. Thay vào đó, nhân viên chỉ việc lái xe đến nhà khách hàng và giao chìa khóa.

Tesla đã thuê một trưởng bộ phận hoạt động và trải nghiệm khách hàng từng làm việc ở Lực lượng Vệ binh Quốc gia Mỹ và Walmart Inc. Trong một cuộc gọi, bà nói cho Musk tin xấu. Đó là công ty sẽ không thể đạt mục tiêu giao 100.000 chiếc xe trong quý này.

Nhưng Musk không chấp nhận điều đó. Người quản lý bị đuổi việc trong vòng vài ngày. Ông chủ Tesla muốn nghe mọi người nói rằng: "Chúng tôi đã cố gắng hết mình", thay vì những sự thật chưa được phơi bày.

Vào một dịp khác, giám đốc bán hàng cấp cao của Tesla thông báo sẽ nghỉ việc sau 2 năm gắn bó với công ty. Giám đốc tài chính Deepak Ahuja khi đó đã cố giữ chân ông ta. Nhưng Musk có phản ứng ngược lại. Ông rất tức giận.

Tại trung tâm giao hàng Fremont, Musk đến gần người quản lý, hét lên những lời tục tĩu, đuổi cổ và thậm chí đẩy ông ta. "Tôi không muốn bất cứ ai rời bỏ tôi trong thời điểm quan trọng như bây giờ", CEO Tesla tức tối.

Đến cuối tháng 9, Tesla vẫn còn rất xa mục tiêu đặt ra. Musk chuyển sang nhờ cậy những khách hàng trung thành trên Twitter: "Hãy giúp chúng tôi giao xe".

Các khách hàng lâu năm của Tesla có mặt ở những cửa hàng trên toàn quốc. Họ tập trung vào việc chỉ cho các khách hàng tiềm năng cách vận hành xe điện, cũng như mô tả về một cuộc sống với xe điện. Điều đó đã giải phóng những nhân viên của Tesla, cho họ thời gian làm các công việc khác.

Cuối cùng, công ty giao được 83.500 chiếc xe trong quý đó. Kỷ lục này vượt quá mong đợi của Phố Wall nhưng vẫn kém hơn 15% so với mục tiêu 100.000 chiếc.

Dù vậy, đó vẫn là một thành tựu to lớn. Nó cũng giúp Tesla đạt lợi nhuận 312 triệu USD - mức kỷ lục của công ty thời điểm đó. Nhiều nhà đầu tư Phố Wall đã rất bất ngờ. Họ từng cho rằng hãng sẽ thua lỗ.

Trong những ngày cuối cùng của quý, Musk đã dàn xếp ổn thỏa với SEC. Ông vẫn được giữ vai trò CEO nhưng phải chịu kiểm soát cách sử dụng Twitter.

Nhiệt lượng vẫn được giữ nguyên trong quý IV. Tháng 1/2019, công ty báo cáo các giai đoạn liên tiếp có lãi. Trong một cuộc họp với nhà đầu tư và nhà phân tích, Musk rất tự tin vào năm tiếp theo. Ông chủ hãng xe điện dự đoán lợi nhuận "cho tất cả quý trong tương lai".

Hơn 8 năm kể từ khi Tesla niêm yết, các nhà đầu tư có thể gặt trái ngọt, hoặc ít nhất là theo lời của Musk. Nhưng điều đó rất khó chứng minh. Đến tháng 1/2019, hãng tập trung vào giao các phiên bản có lời cao như Model 3s ở châu Âu, châu Á và cắt giảm chi phí tại Mỹ. Hunter là một trong số những nhân viên bị sa thải.