'Sẽ có ít chai rượu sâm panh được khui hơn trong năm nay'

Tâm lý thị trường lung lay

Sau một đợt bùng nổ lịch sử trong đại dịch, khi người tiêu dùng chi tiêu mạnh tay cho những chiếc túi xách và rượu cao cấp, hàng xa xỉ đã bị kẹt trong suy thoái khi những người mua sắm thuộc tầng lớp trung lưu kiềm chế chi tiêu. Điều đó hiện đang trở nên trầm trọng hơn bởi cuộc chiến thuế quan đang diễn ra.

Tổng thống Mỹ Donald Trump đã nhắm vào Trung Quốc, một thị trường quan trọng của ngành hàng xa xỉ, để trừng phạt. Thuế quan của Mỹ đối với hàng hóa Trung Quốc hiện ở mức 145%. Để đáp trả, Trung Quốc đã tăng thuế đối với hàng nhập khẩu của Mỹ lên 125%.

Hầu hết hàng xa xỉ được sản xuất tại Pháp và Ý, trong khi đồng hồ cao cấp được sản xuất tại Thụy Sĩ. Mỹ đang áp dụng mức thuế quan 10% cho cả ba quốc gia này, sau khi rút lại mức thuế cao hơn mà ban đầu họ áp dụng.

Tác động của thuế quan đã tạo ra sự hỗn loạn trên thực tế. Một giám đốc điều hành cho biết công ty của ông đã buộc phải thay đổi mức giá đối với các lô hàng đến Mỹ ba lần trong vòng chưa đầy một tuần. “Mất lòng tin kéo dài và sự không chắc chắn là liều thuốc độc tuyệt đối đối với tâm lý người tiêu dùng”, vị lãnh đạo doanh nghiệp chia sẻ.

Tuy mức thuế quan hiện tại có thể vẫn nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp hàng xa xỉ – đặc biệt là với những thương hiệu lớn có khả năng giảm thiểu tác động thông qua việc tăng giá, nhưng tổn thất lớn nhất mà ngành đang phải đối mặt không nằm ở chi phí, mà là ở niềm tin. Trong một lĩnh vực vốn dựa nhiều vào tâm lý và cảm xúc người tiêu dùng, sự bất ổn kéo dài đã làm lung lay kỳ vọng, xói mòn cảm giác an toàn và đe dọa nền tảng tăng trưởng vốn mỏng manh sau đại dịch.

Đợt bán tháo tàn khốc trên thị trường chứng khoán toàn cầu trong năm nay cũng sẽ khiến nhiều “tay chơi hàng hiệu” phát thắt chặt chi tiêu vì giá trị tài sản của họ sụt giảm theo giá cổ phiếu. Ông Bruno Pavlovsky, Chủ tịch phụ trách mảng thời trang của thương hiệu Chanel, đã nói với tờ Financial Times vào tháng trước rằng: “Nếu bạn theo dõi những gì xảy ra với thị trường chứng khoán, về cơ bản bạn có thể dự đoán được mức độ kinh doanh tại các cửa hàng của chúng tôi”.

Ông Erwan Rambourg, giám đốc điều hành HSBC, chia sẻ rằng rủi ro đối với hàng xa xỉ nằm ở sự kết hợp của sự mất mát của cải, sức mua của người tiêu dùng ở Mỹ bị hạn chế và sự suy giảm chung về tâm lý người tiêu dùng. “Chúng tôi đang dự đoán, theo nghĩa đen, sẽ có ít chai rượu sâm panh được khui hơn trong năm nay”, ông Erwan nhận định.

Dự báo đảo chiều

HSBC mới đây đã điều chỉnh dự báo doanh số ngành xa xỉ năm 2025 từ mức tăng 5% xuống mức “đi ngang”, phản ánh tâm lý thận trọng lan rộng trong giới đầu tư. Các mức thuế quan mới do chính quyền Mỹ áp đặt đang gây áp lực lớn lên các thương hiệu xa xỉ châu Âu, buộc nhiều thương hiệu phải xem xét lại chiến lược giá cả và sản xuất của mình.

Tại Mỹ, mặc dù trước đó được kỳ vọng sẽ thúc đẩy sự phục hồi của ngành, nhưng các mức thuế quan mới đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Các thương hiệu như Gucci và Burberry, vốn phụ thuộc nhiều vào khách hàng Mỹ, đang phải đối mặt với thách thức lớn trong việc duy trì doanh số.

Tại Trung Quốc, thị trường từng là động lực tăng trưởng hàng đầu, hy vọng về một sự phục hồi nhẹ sau năm 2024 chững lại đang dần trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Nhu cầu tiêu dùng tiếp tục yếu, trong khi môi trường kinh tế vĩ mô vẫn phủ đầy bất ổn.

Công ty nghiên cứu Bernstein, một trong những tổ chức theo dõi sát ngành hàng xa xỉ, đã hạ dự báo tăng trưởng doanh thu toàn ngành từ +5% xuống -2% trong năm 2025. “Bất kỳ sự khởi sắc nào cũng sẽ phải đợi đến năm 2026”, một chuyên gia ngân hàng trong ngành nhận định.

Ngay cả khi Tổng thống Trump hôm 9/4 tuyên bố tạm hoãn 90 ngày áp thuế đối ứng với các quốc gia sẵn sàng đàm phán lại các hiệp định thương mại, các chuyên gia vẫn cho rằng thiệt hại thực chất đã xảy ra.

Nhà phân tích kỳ cựu Luca Solca của Bernstein vẫn giữ nguyên ước tính giảm của mình cho toàn bộ ngành vào năm 2025. “Không thể quay trở lại như trước, như thể tất cả chỉ là một cơn ác mộng. Các thị trường tài chính và nền kinh tế đã chịu ảnh hưởng thực sự từ những thông báo chính sách thất thường và khó đoán định”, ông Solca nhận định.

Kẻ trụ vững – người lao đao giữa tâm bão

Trong quý I/2025, LVMH (tập đoàn sở hữu các thương hiệu như Louis Vuitton và Dior) đã báo cáo doanh thu đạt 20,31 tỷ euro (khoảng 23 tỷ USD), giảm 3% so với cùng kỳ năm trước và thấp hơn dự báo của các nhà phân tích là 21,21 tỷ euro. Mảng thời trang và đồ da, chiếm gần một nửa doanh thu của tập đoàn, giảm 5%, phản ánh sự suy yếu trong chi tiêu của người tiêu dùng tại Trung Quốc và Mỹ.

Trước nguy cơ bị áp thuế cao từ chính quyền Tổng thống Mỹ Donald Trump, Chủ tịch LVMH Bernard Arnault đã tăng cường vận động hành lang tại Washington nhằm loại trừ sản phẩm của LVMH khỏi danh sách bị đánh thuế. Hồi tháng 1, ông Arnault đã dự lễ nhậm chức của Tổng thống Trump và ca ngợi “một làn gió lạc quan” thổi khắp nước Mỹ. Được biết LVMH đang xem xét mở rộng sản xuất tại Mỹ, với kế hoạch tăng công suất tại các cơ sở hiện có để đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa.

Trái ngược với xu hướng chung, Hermès, tập đoàn đứng sau những chiếc túi Birkin được săn đón nồng nhiệt, tiếp tục ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực. Trong quý IV/2024, doanh thu của Hermès đạt 3,96 tỷ euro, tăng 17,6% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa kỳ vọng của các nhà phân tích. Tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường Mỹ và châu Âu đã đóng góp vào kết quả ấn tượng này.

Các nhà phân tích tại Barclays ước tính doanh số của công ty sẽ tăng 8% trong quý đầu tiên của năm nay và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trong năm 2025, nhờ vào chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm và khách hàng cao cấp.

Kering, công ty mẹ của thương hiệu Gucci, đang trải qua giai đoạn khó khăn khi doanh số của Gucci sụt giảm mạnh. Trong quý IV/2024, doanh thu của Gucci giảm 24% so với cùng kỳ năm trước, chủ yếu do nhu cầu yếu tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Barclays dự kiến doanh số của Gucci sẽ giảm 25% trong quý I/2025 trong khi Bernstein cảnh báo rằng Kering hiện "rất khó có thể" đạt được mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận hoạt động không đổi vào năm 2025.

Tình hình này đặt ra thách thức lớn cho Kering trong việc tái định vị thương hiệu Gucci và khôi phục tăng trưởng trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ đang chịu áp lực từ nhiều phía.

Ngành hàng xa xỉ toàn cầu đang đối mặt với nhiều thách thức chưa từng có. Các yếu tố như bất ổn kinh tế, chính sách thuế quan và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang tạo ra một môi trường kinh doanh đầy biến động. Các chuyên gia cho rằng sự linh hoạt và khả năng thích ứng nhanh chóng sẽ là yếu tố quyết định sự thành công của các thương hiệu xa xỉ trong thời gian tới.