Nút thắt của nền kinh tế sáng tạo

Cuộc đua giành ngân sách

Mặc dù nhiều tập đoàn tiếp thị lớn cho biết họ đang chuyển một phần ngân sách từ quảng cáo truyền hình và quảng cáo kỹ thuật số sang hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội, dòng tiền này vẫn chưa bắt kịp xu hướng tiêu dùng cũng như tốc độ gia tăng chóng mặt của lực lượng sáng tạo nội dung.

Hệ quả là dòng tiền quảng cáo bị phân mảnh, không đủ để thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa thương hiệu và nhà sáng tạo, trong khi một bộ phận lớn nhà sáng tạo vẫn đứng ngoài cuộc chơi.

“Các nhà sáng tạo luôn sẵn sàng và mong muốn được làm việc với các thương hiệu. Họ chỉ mong nhận được mức thù lao tương xứng với giá trị mà mình tạo ra. Vấn đề là số lượng thương hiệu tham gia vẫn chưa đủ lớn”, Sam Beres, người được biết đến với biệt danh Sambucha trên YouTube và TikTok với hàng triệu người theo dõi, chia sẻ.

Theo cuộc khảo sát được thực hiện vào mùa hè năm ngoái của Hiệp hội Quảng cáo Kỹ thuật số Mỹ (IAB), 48% nhà tiếp thị coi các nhà sáng tạo nội dung là kênh “không thể thiếu” trong kế hoạch truyền thông của họ, chỉ xếp sau quảng cáo tìm kiếm trả phí và quảng cáo trên mạng xã hội.

IAB dự báo các nhà quảng cáo tại Mỹ sẽ chi tới 43,9 tỷ USD trong năm nay cho các bài đăng được tài trợ bởi nhà sáng tạo nội dung và các hình thức quảng cáo liên quan, tăng từ mức 37,1 tỷ USD của năm 2025. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng dự kiến 18% trong năm nay vẫn thấp hơn mức tăng 26% của năm ngoái và mức 34% của năm trước đó, cho thấy đà mở rộng của lĩnh vực này đang có dấu hiệu chậm lại.

Một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc khai thác sức mạnh của nền kinh tế sáng tạo là Unilever, công ty mẹ của thương hiệu Dove. Giám đốc điều hành Unilever hồi tháng 3 cho biết tập đoàn hiện có khoảng 300.000 người giới thiệu sản phẩm của mình, tăng mạnh so với con số 10.000 người cách đây 2 năm.

Dù vậy, không phải doanh nghiệp lớn nào cũng sẵn sàng đẩy mạnh đầu tư vào lĩnh vực này. Ông Joshua Cohen, Giám đốc điều hành công ty dữ liệu Gospel Stats, cho biết số lượng hợp đồng tài trợ dành cho các nhà sáng tạo nội dung YouTube từ những thương hiệu quen thuộc đã tăng 189% trong năm 2025.

Tuy nhiên, nguồn tiền tài trợ vẫn chủ yếu đến từ các thương hiệu nhỏ và doanh nghiệp bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, những đơn vị đứng sau hơn 94% trong số hơn 150.000 video được tài trợ trong năm ngoái.

Đo lường hiệu quả vẫn là thách thức

Ngay cả khi nhận được sự quan tâm từ các thương hiệu, nhiều nhà sáng tạo nội dung vẫn phải dành thời gian hướng dẫn các công ty quảng cáo về cách thức triển khai và đàm phán hợp đồng hợp tác, theo một giám đốc điều hành của mạng lưới nhà sáng tạo YouTube lớn.

Theo vị này, mạng lưới của họ hiện đạt trung bình 140 triệu lượt xem mỗi tháng và đang trên đà thu về khoảng 5 triệu USD từ các hợp đồng tài trợ thương hiệu trong năm nay, sau khi ghi nhận doanh thu 4 triệu USD từ 29 thương hiệu và 99 nội dung được tài trợ trong năm ngoái.

Tuy nhiên, nhiều nhà quảng cáo vẫn nhìn nhận các thỏa thuận với nhà sáng tạo nội dung theo cách tương tự các chiến dịch quảng cáo truyền thống. Vì vậy, họ thường đưa ra những yêu cầu mà nhà sáng tạo khó đáp ứng, chẳng hạn như số lượt nhấp vào liên kết dẫn đến trang bán hàng hoặc cam kết trước về lượng người xem, những điều mà các nhà sáng tạo nội dung khó có thể bảo đảm.

Khả năng đo lường hiệu quả cũng là một trong những rào cản lớn nhất đối với các thương hiệu quy mô lớn. Không giống quảng cáo truyền hình truyền thống, hiệu quả từ các chiến dịch hợp tác với nhà sáng tạo nội dung khó được lượng hóa một cách trực tiếp.

Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp thương hiệu chỉ trả tiền cho nhà sáng tạo để sản xuất nội dung nhưng không đầu tư thêm ngân sách nhằm quảng bá hoặc chuyển đổi nội dung đó thành quảng cáo trả phí.

Mars là một trong những doanh nghiệp áp dụng cách tiếp cận khác biệt. Theo bà Gülen Bengi, Giám đốc Marketing kiêm Giám đốc Tăng trưởng mảng đồ ăn nhẹ của tập đoàn, các chiến dịch hợp tác với nhà sáng tạo thường bắt đầu bằng việc để họ giới thiệu sản phẩm tới cộng đồng người theo dõi một cách tự nhiên, thay vì chi thêm ngân sách để tăng cường hiển thị cho các bài đăng.

Chẳng hạn, năm ngoái Mars đã tham khảo ý kiến cộng đồng người dùng sản phẩm của hãng thiết bị chơi game Razer để phát triển Respawn – dòng kẹo cao su và kẹo bạc hà không đường dành cho game thủ. Sau khi hoàn thiện sản phẩm, công ty gửi mẫu tới một số nhà sáng tạo nội dung nổi bật trong lĩnh vực game để họ trải nghiệm và chia sẻ với người theo dõi. Những nội dung này sau đó được Mars sử dụng làm tư liệu quảng cáo.

Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch, Mars theo dõi lưu lượng truy cập website cùng nhiều chỉ số khác nhằm xác định mối liên hệ giữa mức độ tương tác của người dùng với doanh số bán hàng.

“Trong môi trường số hiện nay, bất kỳ ai cũng có thể trở thành người sáng tạo nội dung và tham gia vào các cuộc trao đổi, tương tác xoay quanh thương hiệu”, bà Bengi cho biết.

Khi sự phù hợp quyết định thành công

Các nhà sáng tạo nội dung cùng những công ty quản lý đại diện cho họ cho rằng thương hiệu sẽ thu được nhiều giá trị hơn từ các mối quan hệ hợp tác dài hạn trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau. Điển hình là việc Unilever lựa chọn ngôi sao truyền hình thực tế kiêm nhà sáng tạo nội dung Paige DeSorbo làm đại sứ thương hiệu TRESemmé theo hợp đồng kéo dài một năm, thay vì chỉ thực hiện các chiến dịch quảng bá ngắn hạn như trước đây. “Chúng tôi thực sự muốn chuyển từ các mối quan hệ mang tính giao dịch sang những quan hệ hợp tác dài hạn”, bà Sykes nhấn mạnh.

Tuy nhiên, ông Andrew Graham, Giám đốc phát triển kinh doanh bộ phận nhà sáng tạo của Creative Artists Agency, cho rằng phần lớn các hợp đồng hiện nay vẫn chỉ xoay quanh một vài bài đăng trả phí trên TikTok hoặc Instagram.

Theo ông Samir Chaudry, đồng sáng lập Colin & Samir – một trong những kênh chuyên phân tích về nền kinh tế sáng tạo và ngành công nghiệp nội dung số, áp lực về thời gian và ngân sách khiến các nhà tiếp thị thường ưu tiên những thỏa thuận ngắn hạn. Một hợp đồng trị giá hàng trăm nghìn USD cho 3 đến 6 bài đăng có thể được hoàn tất chỉ trong vòng một tuần, trong khi các thỏa thuận dài hạn đôi khi mất nhiều tháng để đàm phán.

Thách thức lớn nhất đối với các thương hiệu khi mở rộng hoạt động tiếp thị thông qua nhà sáng tạo nội dung có lẽ nằm ở việc tìm kiếm đúng đối tác và đúng cộng đồng phù hợp với sản phẩm của mình. Theo Sambucha, nhiều thương hiệu vẫn chỉ tập trung vào một nhóm nhỏ những nhà sáng tạo nổi tiếng nhất.

Hiện Sambucha đang hợp tác với Agentio, một công ty khởi nghiệp chuyên tự động hóa quá trình kết nối thương hiệu với các nhà sáng tạo và hệ thống quảng cáo của họ. Trong một buổi giới thiệu giải pháp bán hàng vào tháng trước, Google cũng nhấn mạnh khả năng của nền tảng AI Gemini trong việc kết nối hiệu quả hơn giữa các thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung.

Theo ông Chaudry, nhiều nhà sáng tạo sở hữu hàng triệu người theo dõi có thể cảm thấy thất vọng vì không nhận được nhiều lời mời hợp tác như kỳ vọng. Tuy nhiên, cuối cùng họ vẫn phải tự chứng minh với các nhà tiếp thị rằng mình có thể tạo ra giá trị thực sự, vượt xa những chỉ số tương tác nhất thời.

Ông ví việc đưa một thương hiệu vào nội dung của mình giống như việc dẫn một người bạn mới tới một bữa tiệc. “Liệu có một lý do đủ thuyết phục để tôi đưa người bạn này đến bữa tiệc hay không? Nếu không, những người bạn còn lại sẽ dần mất đi sự tin tưởng dành cho bạn”, ông Chaudry cho hay.