Không cần mua quảng cáo đắt đỏ, nhiều thương hiệu vẫn thắng lớn tại World Cup 2026

Những thương hiệu bất ngờ thắng lớn

Danh sách nhà tài trợ chính thức của World Cup 2026, diễn ra tại Mỹ, Canada và Mexico, gồm nhiều tên tuổi toàn cầu như Adidas, Coca-Cola và Qatar Airways.

Thế nhưng, ngay cả trước khi giải đấu khởi tranh, sự chú ý trên mạng xã hội đã đổ dồn vào những cái tên như Levi Strauss & Co., Taco Bell và chuỗi cửa hàng tiện lợi Buc-ee’s của Texas. Một số thương hiệu tạo sức hút nhờ các chiến dịch tiếp thị sáng tạo, trong khi số khác hưởng lợi từ làn sóng người hâm mộ và du khách quốc tế chia sẻ trải nghiệm tự nhiên.

McDonald’s và Taco Bell đều tung ra các món ăn cùng thiết kế cốc phiên bản giới hạn để chào mừng World Cup. Taco Bell còn triển khai chiến dịch mới khuyến khích người hâm mộ bày tỏ cảm xúc, dù là ăn mừng chiến thắng hay giải tỏa nỗi thất vọng sau thất bại của đội bóng yêu thích.

Theo công ty nghiên cứu thị trường WARC Media, chi tiêu quảng cáo cho World Cup năm nay dự kiến đạt 10,5 tỷ USD, chỉ thấp hơn đôi chút so với mức khoảng 12,6 tỷ USD của World Cup 2018 tại Nga.

Dữ liệu từ Sensor Tower cho thấy chi tiêu quảng cáo liên quan đến World Cup đã tăng 42% so với tuần trước trong những ngày trước trận khai mạc. Công ty ghi nhận Taco Bell và Duracell đều tăng mạnh ngân sách quảng cáo trong vài tuần gần đây, dù 10 nhà quảng cáo chi nhiều tiền nhất trong ba tháng qua vẫn là các nhà tài trợ hoặc đối tác phát sóng chính thức của giải đấu.

Theo Meltwater, trong giai đoạn trước World Cup, các chiến dịch hợp tác của những thương hiệu không phải nhà tài trợ chính thức tạo ra khoảng 61 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, gần gấp đôi mức 33 triệu lượt của các nhà tài trợ.

Meltwater cho biết dù quảng cáo của các nhà tài trợ có lợi thế về số lượng, chính cách phân phối nội dung và chất lượng sáng tạo đã giúp các thương hiệu ngoài hệ thống tài trợ đạt mức tương tác cao hơn. TikTok là nền tảng mang lại lượng tương tác lớn nhất.

Kể từ khi giải đấu bắt đầu, các thương hiệu không phải nhà tài trợ đã được nhắc đến hơn 57.000 lần trên mạng xã hội, so với hơn 43.000 lượt của các nhà tài trợ chính thức.

"Một bài học lớn từ World Cup lần này là bạn không cần phải là nhà tài trợ chính thức để nắm bắt một khoảnh khắc văn hóa," ông John Box, Giám đốc điều hành Meltwater, chia sẻ với CNBC.

"Những thương hiệu chiến thắng sẽ không nhất thiết là những thương hiệu có ngân sách lớn nhất, mà là những thương hiệu đủ nhanh để bắt kịp xu hướng, đủ sáng tạo để kết nối nó với bản sắc của mình và đủ tốc độ để hành động trước khi khoảnh khắc đó qua đi", ông nói thêm.

Theo Meltwater, Coca-Cola và Adidas chiếm khoảng một nửa tổng số lượt nhắc đến của các nhà tài trợ trong giai đoạn trước giải đấu. Tuy nhiên, trong 11 ngày cuối trước trận khai mạc ngày 11/6, McDonald’s trở thành thương hiệu nổi bật nhất khi thị phần tương tác tăng từ 2,6% lên 23%.

Ở nhóm không phải nhà tài trợ, Lego chiếm tới 82% trong 50 bài đăng có lượng tương tác cao nhất trên mạng xã hội. Chiến dịch World Cup của hãng đồ chơi này đạt hiệu quả cao gấp 12 lần mức trung bình của các nhà tài trợ trong những ngày trước giải đấu.

Nike cũng là một trong những cái tên gây chú ý dù không phải nhà tài trợ chính thức. Đoạn quảng cáo World Cup của hãng với sự góp mặt của Kim Kardashian, Travis Scott, LeBron James, Erling Haaland và Cristiano Ronaldo đã thu hút hơn 70 triệu lượt xem trên YouTube.

Trong khi đó, đối thủ Adidas chỉ đạt khoảng 7 triệu lượt xem với quảng cáo có sự xuất hiện của Timothée Chalamet, Lionel Messi cùng nhiều ngôi sao khác.

Theo ông Andrew Rohm, giáo sư marketing tại Đại học Loyola Marymount, khoảng cách này phản ánh rõ những người thắng và thua trong cuộc chiến quảng cáo ngoài sân cỏ.

Theo giáo sư Rohm, cuộc đua quảng cáo năm nay là màn đối đầu giữa những điều quen thuộc và những ý tưởng bất ngờ. Ông cho rằng các thương hiệu không bị ràng buộc bởi quy định của FIFA có nhiều không gian sáng tạo hơn trong hoạt động tiếp thị.

Levi’s là ví dụ điển hình. Do không phải nhà tài trợ chính thức, logo của Levi’s trên sân vận động ở Santa Clara, California phải được che lại trước khi các trận đấu diễn ra.

Logo hình túi quần jean đặc trưng của hãng được phủ bằng một tấm vải trắng. Tuy nhiên, hình ảnh này lại bất ngờ lan truyền trên mạng xã hội và mang đến lượng chú ý khổng lồ cho thương hiệu. Gillette cũng tận dụng tình huống tương tự tại sân vận động ở Massachusetts khi biến tấm vải che logo thành hình bọt kem cạo râu, tạo nên hiệu ứng hài hước.

Theo Meltwater, Levi’s là ví dụ tiêu biểu về việc tăng nhận diện thương hiệu mà không cần tài trợ chính thức. Kể từ khi World Cup khởi tranh, số lượt nhắc đến Levi’s tăng 44%, trong khi mức độ tương tác tăng gần gấp bốn lần sau khi hãng khai thác câu chuyện chiếc logo bị che trên sân vận động.

Chiến lược quảng cáo đang thay đổi

Ông Jared Watson, trợ lý giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Stern thuộc Đại học New York, cho biết ông nhận thấy các thương hiệu đã có nhiều chiến dịch thú vị hơn trong kỳ World Cup năm nay.

"Tôi nghĩ năm nay các thương hiệu đang chọn cách tiếp cận táo bạo và có phần nổi loạn hơn khi không gắn mình với FIFA. Nhiều người tiêu dùng lại thích điều đó vì nó giống như đang đối đầu với cách làm truyền thống và giảm bớt tính thương mại của giải đấu," ông Watson nói với CNBC.

Theo ông, thành công của nhiều thương hiệu không chỉ đến từ hoạt động tiếp thị mà còn nhờ họ nắm bắt được tâm lý của người hâm mộ trước tình trạng bóng đá ngày càng bị thương mại hóa.

Một ví dụ là quy định của FIFA về việc tạm dừng trận đấu để cầu thủ uống nước, tạo thêm thời gian phát quảng cáo mà không làm gián đoạn trận đấu. Quy định này bị nhiều người hâm mộ chỉ trích vì cho rằng không cần thiết và chủ yếu nhằm tăng doanh thu quảng cáo.

Trước đó, FIFA khẳng định các quãng nghỉ kéo dài ba phút nhằm ưu tiên sự an toàn của cầu thủ và bảo đảm điều kiện thi đấu tốt nhất.

Một số thương hiệu khác cũng hưởng lợi một cách tự nhiên khi người hâm mộ quốc tế trải nghiệm văn hóa tại các thành phố đăng cai. Nhiều du khách chia sẻ sự yêu thích dành cho chuỗi cửa hàng Buc-ee’s và nước sốt Hidden Valley Ranch trên mạng xã hội, giúp các thương hiệu này bất ngờ được quảng bá rộng rãi.

"Một điều chúng tôi nhận thấy là nhiều người nước ngoài rất thích những biểu tượng đời thường của nước Mỹ. Điều đó giúp nhiều thương hiệu dù không chủ động tham gia cuộc đua quảng cáo vẫn có thể nắm bắt xu hướng và nhận được lượng truyền thông đáng kể," ông Watson nói.

Theo bà Kelly Cutler, Phó giáo sư marketing tại Đại học Northwestern, trong thời đại AI, những chiến dịch tạo được kết nối cảm xúc với người dùng sẽ càng nổi bật.

Bà cũng cho rằng marketing có thể tạo ảnh hưởng xuyên suốt nhiều thế hệ. Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ Z, rất nhạy cảm với quảng cáo và dễ chống lại những thông điệp bán hàng quá lộ liễu. Những thương hiệu xây dựng được mối liên kết chân thành với nhóm khách hàng này sẽ sở hữu "con gà đẻ trứng vàng" trong marketing.

Theo bà Cutler, thành công của các thương hiệu không phải nhà tài trợ cũng có thể buộc FIFA và các đơn vị tổ chức phải xem xét lại cách xây dựng các gói tài trợ trong tương lai.