Cuộc chuyển dịch âm thầm của ngành quảng cáo

Cú hích từ Unilever

Trong nhiều năm, tiếp thị thông qua người sáng tạo nội dung luôn ở trong vùng xám của các kế hoạch truyền thông. Kênh này đủ lớn để tạo ra tác động đáng kể, nhưng chưa đủ trưởng thành để có thể tự bảo vệ mình trước những câu hỏi về hiệu quả đầu tư. Việc đo lường kết quả còn thiếu nhất quán, các hợp đồng hợp tác vẫn mang tính không chính thức và việc thuyết phục các lãnh đạo cấp cao rót ngân sách luôn là một thách thức.

Đến tháng 3/2025, ông Fernando Fernández bước vào những tuần đầu tiên trên cương vị CEO của Unilever và mang đến cho ngành điều mà họ đã chờ đợi từ lâu: một tuyên bố từ một trong những doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn nhất thế giới rằng người sáng tạo nội dung giờ đây sẽ trở thành trung tâm của chiến lược tiếp thị.

Sau gần bốn thập kỷ gắn bó với Unilever, ông Fernando Fernández bước lên vị trí cao nhất của tập đoàn với một quan điểm khá rõ ràng về tiếp thị trong thời đại số: người tiêu dùng ngày càng ít tin vào những thông điệp do chính thương hiệu phát ra. Theo ông, sức ảnh hưởng lớn hơn nằm ở những đánh giá, chia sẻ và khuyến nghị từ bên thứ ba, những người có khả năng tạo dựng niềm tin và kết nối trực tiếp với cộng đồng của họ.

Từ cách nhìn đó, vị CEO mới của Unilever đặt mục tiêu xây dựng một hệ sinh thái tiếp thị mà ở đó, người sáng tạo nội dung, các influencer (người có tầm ảnh hưởng), chuyên gia trong nhiều lĩnh vực hay những tiếng nói có uy tín trên mạng xã hội sẽ đóng vai trò truyền tải thông điệp thay cho thương hiệu. Mục tiêu không chỉ là quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra sức hấp dẫn thương hiệu ở quy mô lớn thông qua các cuộc trò chuyện tự nhiên với người tiêu dùng.

Để hiện thực hóa chiến lược này, Unilever dành một nửa ngân sách truyền thông dành cho mạng xã hội. Số lượng người sáng tạo nội dung tăng gấp 20 lần. Mỗi mã bưu chính ở Ấn Độ, mỗi đô thị tại Brazil đều có một người có tầm ảnh hưởng để giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng bản địa một cách trực tiếp và hiệu quả hơn.

Đây được xem là một bước chuyển đáng chú ý đối với tập đoàn, trong bối cảnh chi phí tiếp thị của Unilever từng tương đương khoảng 13% doanh thu vào năm 2022 và đã tăng lên khoảng 16% vào năm 2025.

Một điểm khác biệt trong chiến lược của CEO Fernández là cách tiếp cận mang tính địa phương hóa sâu rộng. Thay vì triển khai các chiến dịch đồng nhất trên phạm vi toàn cầu, Unilever muốn hợp tác với những người có sức ảnh hưởng tại từng khu vực, từng thành phố, thậm chí từng cộng đồng khách hàng cụ thể.

Điều này đồng nghĩa với việc khối lượng nội dung, đối tác và chiến dịch cần quản lý sẽ tăng lên đáng kể. Theo ông Fernández, trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ là công cụ then chốt giúp tập đoàn vận hành mô hình này ở quy mô lớn.

Sự thay đổi trên phản ánh một bước ngoặt trong tư duy tiếp thị của Unilever. Trong nhiều thập kỷ, các tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh thường ưu tiên những kênh truyền thông đại chúng như truyền hình để tiếp cận nhóm khách hàng chủ lực là các hộ gia đình và người tiêu dùng trung niên. Việc xuất hiện trong các khung giờ vàng từng được xem là yếu tố gần như bắt buộc đối với các thương hiệu lớn.

Tuy nhiên, khi hành vi tiêu dùng nội dung thay đổi mạnh mẽ, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ tuổi, các nền tảng số và mạng xã hội đang dần thay thế vai trò của truyền hình trong việc định hình nhận thức thương hiệu.

Quyết định của Unilever cho thấy tập đoàn này đang điều chỉnh chiến lược để theo sát sự dịch chuyển đó, đồng thời đặt cược vào một mô hình tiếp thị dựa nhiều hơn vào tính xác thực, khả năng tương tác và sức ảnh hưởng của cộng đồng trực tuyến.

Cuộc chuyển dịch âm thầm

Chính sách mới của Unilever nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới tiếp thị toàn cầu. Trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều chuyên gia và doanh nghiệp đã sôi nổi thảo luận về chiến lược mới này, trong khi các công ty trong ngành cũng gấp rút điều chỉnh đề xuất và kế hoạch kinh doanh để đón đầu xu hướng.

Tại các hội nghị chuyên ngành trên khắp thế giới, tiếp thị thông qua người sáng tạo nội dung liên tục được nhắc đến như một minh chứng cho sự trưởng thành của lĩnh vực này. Từ một kênh thử nghiệm hoặc hạng mục chi tiêu riêng lẻ, tiếp thị người sáng tạo đang dần trở thành một trụ cột chiến lược trong kế hoạch truyền thông của các thương hiệu lớn.

Để hiểu tại sao, cần quay trở lại chính thời điểm đó và những gì thực sự diễn ra sau tuyên bố của ông Fernández. Billion Dollar Boy, agency toàn cầu chuyên về tiếp thị thông qua người sáng tạo nội dung (influencer marketing), đã tăng doanh thu thêm 1/3 chỉ trong 6 tháng sau bài phát biểu của ông Fernández.

Những thương hiệu trước đây chưa từng nghiêm túc xem xét kênh này, từ các công ty hàng tiêu dùng nhanh truyền thống, dịch vụ tài chính cho đến ngành ô tô, bắt đầu gửi hàng loạt đề nghị hợp tác. Một số thậm chí nói thẳng với ông Arthur Leopold, CEO của Agentio (nền tảng ứng dụng AI trong lĩnh vực influencer marketing) rằng Unilever khiến họ nhận ra mình đã đầu tư quá ít cho lĩnh vực này.

Những người phụ trách các chiến lược tiếp thị thông qua người sáng tạo nội dung, vốn dành nhiều năm chứng minh hiệu quả của kênh này với ban lãnh đạo, giờ đây lại được chính các lãnh đạo chủ động mời tham gia vào quá trình hoạch định chiến lược.

Các vị trí chuyên trách và đội ngũ chuyên môn mới liên tục được thành lập trên toàn ngành. Thậm chí, các CEO cũng bắt đầu nhắc đến người sáng tạo nội dung trong các cuộc họp công bố kết quả kinh doanh.

Tất cả những điều đó đều đã xảy ra. Và trên thực tế, tất cả đều đã diễn ra từ trước khi ông Fernández lên tiếng. Linqia, nền tảng kết nối thương hiệu với người sáng tạo nội dung, cho biết số lượng đề nghị hợp tác từ khách hàng đang gia tăng.

Tuy nhiên, theo công ty này, xu hướng đó đã diễn ra liên tục trong khoảng 5 năm qua chứ không phải chỉ xuất hiện sau tuyên bố của CEO Unilever.

Tương tự, Reign Maker, công ty chuyên hỗ trợ các thương hiệu triển khai chiến lược tiếp thị thông qua người sáng tạo nội dung, chính thức ra mắt vào tháng 10/2025. Dù vậy, CEO kiêm đồng sáng lập Jonathan Chanti cho biết quá trình xây dựng doanh nghiệp đã được khởi động từ trước khi Unilever công bố kế hoạch mở rộng quy mô hợp tác với các nhà sáng tạo.

Trong khi đó, Blue Apron, công ty cung cấp dịch vụ bộ nguyên liệu nấu ăn theo hình thức đăng ký, đã đưa hoạt động tiếp thị thông qua người sáng tạo nội dung về quản lý nội bộ. Tuy nhiên, đây không phải là bước đi mới trong ngành.

Các tập đoàn tiêu dùng lớn như Coca-Cola, HelloFresh, Red Bull và Pernod Ricard đã xây dựng các đội ngũ chuyên trách và tự vận hành hoạt động này từ nhiều năm trước.

Dù vậy, sau hơn một năm kể từ tuyên bố gây chú ý của CEO Fernando Fernández, Unilever vẫn chưa công bố báo cáo chính thức về tiến độ thực hiện mục tiêu 50%. Những thông tin xuất hiện trên truyền thông mới chỉ cho thấy các định hướng chiến lược, trong khi bài toán về hạ tầng, quy trình vận hành và đo lường hiệu quả vẫn là thách thức chung của toàn ngành.

Điều này cho thấy tiếp thị thông qua người sáng tạo nội dung đã trở thành một kênh tăng trưởng quan trọng, nhưng để biến tham vọng thành kết quả thực tế, các thương hiệu cần nhiều hơn những cam kết về ngân sách. Họ cần xây dựng một hệ thống vận hành đủ mạnh để quản lý, đo lường và tối ưu hóa hoạt động này ở quy mô lớn.