Món bánh có tiền chưa chắc được thưởng thức, muốn ăn phải chờ 43 năm

Được thành lập vào năm 1926, cửa hàng Asahiya ban đầu chuyên cung cấp các sản phẩm từ thịt, bao gồm cả thịt bò Kobe thượng hạng. Sau nhiều thập kỷ, Asahiya đã nghiên cứu tạo ra món Croquette bò, một loại bánh ăn nhanh có nhân khoai tây trộn thịt bên trong và được tẩm bột chiên giòn lớp ngoài, từ những năm sau thế chiến II (sau năm 1945).

Thế nhưng phải đến tận những năm 2000, món Croquette của cửa hàng mới thực sự trở thành một hiện tượng gây sốt trên mạng xã hội, thậm chí là càng ngày, người mua phải chờ đợi càng lâu để thưởng thức món bánh của Asahiya.

Ý tưởng kinh doanh không cần lãi

Hiện tại, chủ sở hữu của Asahiya là ông Shigeru Nitta - thế hệ thứ 3 trong gia đình. Lớn lên tại Hyogo, ông Nitta đã được cha đưa đến thăm các trang trại chăn nuôi địa phương và xem các buổi đấu giá thịt bò từ khi còn nhỏ. Đến năm 1994, khi bước sang tuổi 30, ông Nitta chính thức tiếp quản cửa hàng từ cha mình.

Cũng chính trong giai đoạn này, ông Nitta đã thử áp dụng nhiều phương pháp kinh doanh mới lạ, một trong số đó là bán hàng trên sàn thương mại điện tử thay vì các hình thức truyền thông, và nhận ra rất nhiều khách hàng sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để mua thịt bò hảo hạng.

Từ phát hiện này, ông Nitta đã nảy ra một ý tưởng, đó là sử dụng một sản phẩm ăn nhanh để tiếp thị cho chính loại thịt bò mà cửa hàng đang bán. Theo chia sẻ của ông Shigeru Nitta: “Chúng tôi bắt đầu bán sản phẩm của mình thông qua kênh mua sắm trực tuyến vào năm 1999. Thời điểm này, chúng tôi cung cấp “Extreme Croquettes” như một sản phẩm thử nghiệm”. “Extreme Croquettes” là một trong 4 loại bánh Croquette bò Kobe tạo nên thương hiệu của Asahiya.

“Chúng tôi đã làm những chiếc bánh Croquette thật ngon với giá cả phải chăng. Chiến lược là để khách hàng thưởng thức món Croquette lần đầu tiên và chờ đợi họ mua thịt bò Kobe của cửa hàng sau khi cảm nhận được chất lượng của sản phẩm”, ông Nitta chia sẻ thêm.

Ông Nitta cho biết: “Ban đầu, chúng tôi bán Extreme Croquettes với giá 270 yên (1,8USD)/miếng… Chỉ riêng thịt bò trong đó đã có giá khoảng 400 yên (2,7 USD)/miếng”, tức là bán lỗ. Để hạn chế tối đa tổn thất tài chính, Asahiya chỉ sản xuất 200 chiếc bánh Croquette mỗi tuần trong gian bếp riêng ngay cạnh cửa hàng bán thịt.

Tuy được bán với giá rẻ, Extreme Croquettes của Asahiya vẫn luôn đảm bảo chất lượng. Từng chiếc bánh đều được làm tươi mới mỗi ngày, không có chất bảo quản và không có hàng lưu cữu. Nguyên liệu chính của chiếc bánh là thịt bò Kobe A5 và khoai tây sạch được trồng từ một trang trại địa phương.

“Chúng tôi chỉ nhập và bán thịt bò được nuôi tại Hyogo bởi những người quen”, ông Nitta cam kết các loại thịt từ bò, gà đến lợn trong cửa hàng đều có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Để tìm ra nguồn hàng chất lượng tại địa phương, ông Nitta từng phải đạp xe đến nhiều nơi để tận mắt nhìn và kiểm tra sản phẩm.

Tạo nên cơn sốt từ mặt hàng gây lỗ

Nhờ luôn giữ vững chất lượng, món bánh của Asahiya đã thu hút sự chú ý của người dân địa phương và giới truyền thông. Đến đầu những năm 2000, mức độ nổi tiếng của “Extreme Croquettes” tăng vọt.

“Chúng tôi đã ngừng bán bánh Croquettes vào năm 2016 do thời gian chờ đợi đã lên tới hơn 14 năm. Thế nhưng chúng tôi liên tục nhận được nhiều cuộc gọi yêu cầu tiếp tục cung cấp sản phẩm này”, ông Nitta cho hay.

Đến năm 2017, cửa hàng chính thức tăng giá bán đối với Croquettes. “Chúng tôi đã tăng giá bánh lên 500 yên (3,4USD) - 540 yên (3,65USD)/miếng, nhưng món Croquette vẫn gây lỗ bởi từ khi thịt bò Kobe bắt đầu xuất khẩu, giá thịt bò đã tăng gấp đôi”, ông Nitta nói.

Không chỉ có giá tiền, sản lượng cũng được tăng từ 200 chiếc/tuần lên thành 200 chiếc/ngày để đáp ứng nhu cầu của thực khách. Mặc dù là sản phẩm gây thất thoát tài chính của cửa hàng, song “Extreme Croquettes” lại chính là thứ đang làm nên thương hiệu của Asahiya.

“Chúng tôi nhận được nhiều góp ý về việc thuê thêm người để đẩy nhanh tốc độ và số lượng bánh Croquette được sản xuất, nhưng tôi nghĩ không có chủ cửa hàng nào thuê nhân viên để sản xuất thêm 1 sản phẩm gây lỗ.

Cửa hàng cũng đang tìm cách để khách hàng không phải chờ đợi, nhưng các phương án đều cần đến tài chính và nếu giải quyết theo những cách thông thường, cửa hàng sẽ phá sản”, ông Nitta cho biết lý do cửa hàng vẫn trụ được là bởi 50% khách hàng thử món Croquette sẽ mua kèm với thịt bò Kobe, và Croquette bò chỉ đóng vai trò như một chiến lược tiếp thị của cửa hàng.

Mỗi hộp Extreme Croquettes sẽ có 5 miếng và được bán với giá 2.700 yên (18,2USD). Trong quá trình chờ đợi hàng, Asahiya sẽ cập nhật thông tin liên tục với khách và quán sẽ xác nhận trước ngày giao hàng 1 tuần. “Vì chờ đợi lâu, nên một số người đã thay đổi địa chỉ, thông tin. Vì vậy, chúng tôi sẽ cần trao đổi lại với khách hàng”, ông Nitta giải thích.

Khách hàng nhận bánh Croquette ở thời điểm hiện tại là những người đặt đơn từ hơn 1 thập kỷ trước. Tính đến tháng 1/2024, số lượng khách hàng đặt hàng món bánh rơi vào khoảng 63.000 người.

Hiện tại, việc phải hoàn thành danh sách các đơn hàng không có lợi nhuận trong hơn 40 năm sẽ gây một sức ép lớn đối với Asahiya, đặc biệt là khi giá thịt bò Kobe và giá nhân công vẫn đang tiếp tục tăng.

Asahiya đang có sẵn tại hai địa điểm: cửa hàng ban đầu ở thành phố Takasago và một cửa hàng ở thành phố Kobe. Món bánh Croquette đông lạnh của hãng chỉ được vận chuyển trong nước.