‘Ông lớn’ Trung Quốc tràn xuống Đông Nam Á: Cuộc chiến bán hàng online thêm khốc liệt

"Vết chân" Trung Quốc trên "chiến trường" TMĐT Đông Nam Á

Khi nói đến thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến Shopee và Lazada, bởi đằng sau 2 công ty này là 2 gã khổng lồ Internet Trung Quốc là Tencent và Alibaba.

Shopee được thành lập vào năm 2015. Tencent từng nắm giữ 39,8% cổ phần của công ty mẹ Sea của Shopee; Lazada, được thành lập vào năm 2012, là “công cụ sắc bén” cho toàn cầu hóa của Alibaba và Alibaba đã đầu tư tổng cộng khoảng 7,7 tỷ USD vào nền tảng này.

Tuy nhiên, sau nhiều năm đi vào hoạt động, Shopee đã giành được thắng lợi. Số liệu do Momentum Ventures công bố cho thấy, năm 2023, thị phần của Shopee tại Đông Nam Á sẽ là 48%, ở vị trí dẫn đầu; Lazada đứng thứ hai, chiếm 16,4%.

Ngoài ra còn có một công ty quen thuộc với người dân Trung Quốc trong báo cáo này là TikTok, một công ty con của ByteDance, các doanh nghiệp thương mại điện tử TikTok Shop và Tokopedia, mỗi công ty chiếm 14,2%, cùng xếp ở vị trí thứ ba.

Có thể nói, những sự hiện diện mang dấu ấn Trung Quốc đã xuất hiện rất sớm và rất sắc nét tại thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á.

Sự xuất hiện của "tân binh"

Gần đây, Temu - một sàn TMĐT thuộc tập đoàn Pinduoduo của Trung Quốc, cũng đã ra mắt tại Việt Nam và Brunei. Cho đến nay, số lượng thị trường được Temu bao phủ ở Đông Nam Á đã tăng lên con số 5.

Hành trình đến Đông Nam Á của TEMU bắt đầu bằng việc vào Philippines vào tháng 8 năm ngoái, mở cơ sở ở Malaysia vào tháng 9 cùng năm và vào Thái Lan vào tháng 7 năm nay. Nói cách khác, ngoài Singapore và Indonesia, Temu hiện bao phủ hầu hết các thị trường thương mại điện tử chính thống ở Đông Nam Á.

Với một "tân binh" như Temu, thị trường Đông Nam Á vừa là miếng bánh ngon, vừa có thể là một chiếc "bẫy rập", và công ty mẹ của ứng dụng này cũng gặp nhiều khó khăn tại khu vực này.

Theo truyền thống trước đây của Temu, một khi chọn được thị trường khu vực, họ sẽ nhanh chóng mở rộng địa điểm của mình sang nhiều quốc gia khác nhau trong khu vực.

Temu đã làm được điều này ở châu Âu trong một thời gian ngắn, nó đã mở rộng mạnh mẽ các trang web ở Đức, Hà Lan, Ý, Pháp và Tây Ban Nha, thậm chí cả các trang web ở các quốc gia nhỏ như Síp và Iceland cũng không ngoại lệ.

Tuy nhiên, tại thị trường rộng lớn Đông Nam Á, Temu lại trở nên chậm chạp một cách khác thường.

Tháng 8/2023, Temu Philippines sẽ được ra mắt và Temu Malaysia sẽ được ra mắt vào tháng 9 cùng năm. Trong điều kiện bình thường, Temu sẽ tiếp tục "chinh chiến" thêm nhiều địa điểm ở Đông Nam Á. Tuy nhiên, hơn nửa năm trôi qua, Temu gần như không có động thái lớn mới nào ở Đông Nam Á và dường như đã lãng quên thị trường này.

Ban đầu có tin đồn là Thái Lan sẽ ra mắt vào tháng 1/2024, nhưng tin tức dần biến mất và Temu chỉ bắt đầu hoạt động tại Thái Lan từ tháng 7 năm nay. Mãi tới tháng 10, Temu Việt Nam và Brunei mới được ra mắt.

Đồng thời, việc tuyển dụng người bán (nhà cung cấp) Đông Nam Á của Temu cũng được đánh giá là yếu. Một người bán cấp cao tại thị trường Đông Nam Á tiết lộ rằng các hoạt động xúc tiến đầu tư của Temu tại các thị trường khác thường rất phổ biến nhưng người bán hiếm khi nghe thông tin về việc xúc tiến đầu tư tại thị trường Đông Nam Á.

Cục diện có thể thay đổi?

Giờ đây, khi Temu tấn công toàn diện vào Đông Nam Á, sự cạnh tranh giữa các công ty Trung Quốc trên thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á càng trở nên gay gắt hơn.

Do ảnh hưởng bởi thị trường kinh tế vĩ mô, sự trưởng thành của thị trường trong nước và tiềm năng phát triển TMĐT của khu vực, có thể nói việc tiếp tục mở rộng tại Đông Nam Á sẽ là phương án được ưu tiên.

Không khó để nhận thấy rằng các công ty Trung Quốc đều đang đẩy nhanh việc chiếm lĩnh thị trường TMĐT ở Đông Nam Á thông quá các chiến lược liên quan tới dịch vụ hậu cần hoặc giá cả.

Lấy ví dụ với Alibaba, vào tháng 9 năm nay, nền tảng Taobao đã nâng cấp kế hoạch vận chuyển miễn phí toàn cầu cho các đơn hàng lớn thành "Kế hoạch tăng trưởng ở nước ngoài của Taobao và Tmall", giúp người tiêu dùng trên toàn thế giới, bao gồm cả người dùng ở Đông Nam Á, có thể tận hưởng dịch vụ vận chuyển miễn phí cho tất cả các loại hàng hóa trên các nền tảng TMĐT của Alibaba như Taobao, AliExpress, Lazada,...

Ngoài ra, Lazada của Alibaba, công ty đang tham gia sâu vào thị trường Đông Nam Á cũng đạt được kết quả tốt. Trong báo cáo tài chính mới nhất, ông Jiang Fan, đối tác của Alibaba và Giám đốc điều hành của Tập đoàn Kinh doanh Kỹ thuật số Quốc tế Alibaba, cho biết: “Tại Đông Nam Á, nền tảng Lazada lần đầu tiên đạt được lợi nhuận EBITDA vào tháng 7”.

Chưa phát triển được với các dịch vụ hậu cần toàn diện như Alibaba, nhưng TikTok Shop cũng phát triển "thần tốc" tại thị trường này trong vài năm qua nhờ vào các ưu đãi về giá. Đây cũng chính là chiến lược mà Temu có thể hướng tới.

Tuy nhiên, việc “lăn lộn” trong cuộc cạnh tranh vốn đã bao trùm bởi giá rẻ đồng nghĩa với việc tỷ suất lợi nhuận của cả hai bên sẽ bị nén thêm và có thể không có một cái kết viên mãn.

Cục diện cuối cùng vẫn chưa được định đoạt, nhưng có một điều chắc chắn, đó là khi sự cạnh tranh tăng cao, người tiêu dùng tại Đông Nam Á có thể được hưởng lợi. Đây là điều người tiêu dùng Trung Quốc cũng đã trải qua khi thị trường TMĐT của nước này dần trưởng thành và hoàn thiện.

"Sức hút" Đông Nam Á

Hiện nay, Đông Nam Á được coi là khu vực năng động nhất về thương mại điện tử toàn cầu. Với mật độ dân số cao và vùng phủ sóng Internet di động rộng khắp, khu vực này cung cấp cơ sở người dùng khổng lồ cho sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử.

Trong số 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất thế giới, Đông Nam Á chiếm 4 ghế, Philippines đứng thứ hai.

Sự phát triển của nền kinh tế Đông Nam Á và sự cải thiện liên tục của cơ sở hạ tầng, chuỗi cung ứng và hệ thống hậu cần địa phương ngày càng hoàn thiện, giúp khu vực này trở thành điểm đến không thể bỏ lỡ của các công ty kinh doanh TMĐT.

“Báo cáo kinh tế số Đông Nam Á 2023” do Google, Temasek và Bain & Company phối hợp công bố cho thấy tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử ở Đông Nam Á sẽ đạt 18,6% vào năm 2023, đứng đầu thế giới.

Theo dữ liệu do tổ chức nghiên cứu thị trường eMarketer cung cấp, thương mại điện tử Đông Nam Á chiếm 10% tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng vào năm 2023, thấp hơn mức 27,6% của Trung Quốc. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng của khu vực lại cao tới 18,6%, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu là 8,9%.