[Góc nhìn VNF] Quản lý nhà nước và đạo đức thị trường nhìn từ trường hợp ‘Mở lon Việt Nam’

Những ngày cuối tháng Sáu, dư luận xôn xao trước văn bản “chấn chỉnh hoạt động quảng cáo sản phẩm Coca-Cola” của Cục Văn hóa cơ sở (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch).

Theo văn bản này, nội dung quảng cáo sản phẩm Coca-Cola Việt Nam trên truyền hình và một số phương tiện quảng cáo có sử dụng cụm từ "Mở lon Việt Nam".

Cục Văn hóa cơ sở cho rằng: “Việc sử dụng cụm từ nêu trên trong nội dung quảng cáo có dấu hiệu về hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam, đồng thời không đảm bảo thông tin rõ ràng của nội dung quảng cáo với sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo, vi phạm các quy định tại khoản 3 Điều 8 và khoản 1 Điều 19 Luật Quảng cáo”.

Cục yêu cầu các Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tiến hành chỉnh sửa hoặc tháo dỡ sản phẩm quảng cáo có sử dụng cụm từ trên; tiến hành xử lý vi phạm theo quy định của pháp luật.

Văn bản này phát đi hôm 28/6 và lập tức trở thành chủ đề thảo luận rôm rả trên báo chí và mạng xã hội. Điều đáng ngạc nhiên là thay vì chỉ trích Coca-Cola quảng cáo “thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục”, dư luận lại hướng sự chỉ trích vào Cục Văn hóa cơ sở.

Các chỉ trích càng tăng lên sau khi bà Ninh Thị Thu Hương, Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở, lên tiếng giải thích về quyết định “chấn chỉnh Coca-Cola”.

Những diễn giải của bà Hương như: "Mở lon Việt Nam" có thể được hiểu là "mở lon Coca - Cola tại Việt Nam" hay sẽ được hiểu theo rất nhiều nghĩa khác”; “Từ "lon" đứng một mình, không gắn với từ Coca-Cola có thể được hiểu theo rất nhiều nghĩa”; “Hãy giả sử nếu người ta thêm dấu, thêm mũ cho từ đó… từ "lon Việt Nam" có rất nhiều vấn đề"… đã trở thành chủ đề châm biếm của dư luận xã hội.

Cục Văn hóa cơ sở và bà Ninh Thị Thu Hương bỗng nhiên dính vào một vụ khủng hoảng truyền thông ngoài dự tính – vụ khủng hoảng mà lẽ ra đối tượng phải chịu là Coca-Cola.

Biếm họa vụ "Mở lon Việt Nam"

Nhà chức trách có đuối lý?

Nhìn lại văn bản “chấn chỉnh hoạt động quảng cáo sản phẩm Coca-Cola”, có thể nhận thấy lập luận của Cục Văn hóa cơ sở bao gồm 3 ý chính: quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam và không đảm bảo thông tin rõ ràng. Cả ba ý này, rất tiếc, đều không đủ mạnh để thuyết phục được dư luận đồng tình với quyết định “chấn chỉnh Coca-Cola”.

Dư luận đặt câu hỏi: thế nào là thiếu thẩm mỹ, thế nào là không phù hợp thuần phong mỹ tục? Thẩm mỹ hay thuần phong mỹ tục là những khái niệm trừu tượng, không có tiêu chí rõ ràng và phụ thuộc lớn vào đánh giá chủ quan. Cục Văn hóa cơ sở đem những nội dung có biên độ diễn giải rất rộng để “bắt chẹt” doanh nghiệp thì việc không thuyết phục được dư luận là điều dễ hiểu.

Về ý quảng cáo không đảm bảo nội dung rõ ràng, chúng ta đều thừa nhận rằng cụm từ “Mở lon Việt Nam” là tối nghĩa (hoặc vô nghĩa). Ở góc độ ngôn ngữ học, cụm từ này cũng không được xem là một phép rút gọn của câu “Mở lon Coca-Cola tại Việt Nam”. Bởi phép rút gọn đòi hỏi phải giữ lại thành phần chính của câu chứ không phải thành phần phụ. Trong ví dụ trên, muốn rút gọn thì phải viết “Mở lon Coca-Cola Việt Nam” chứ không phải “Mở lon Việt Nam”.

Tuy nhiên, tiêu chí “đảm bảo nội dung rõ ràng” trong quảng cáo không chỉ xét ở cấu trúc câu mà còn phải xét đến việc người tiêu dùng có bị hiểu sai không. Cần nhớ rằng cụm từ “Mở lon Việt Nam” là một khẩu hiệu (slogan) và khẩu hiệu này nằm trong tổng thể nội dung quảng cáo sản phẩm Coca-Cola (gồm hình ảnh sản phẩm, logo công ty…).

Điều đó có nghĩa là tỷ lệ người tiêu dùng hiểu sai thông tin sản phẩm được quảng cáo là rất thấp. Việc dẫn giải Luật Quảng cáo để xử lý Coca-Cola là trong trường hợp này vẫn chưa đủ sức thuyết phục.

Cú bẻ lái “kinh điển” của Coca-Cola

Là tập đoàn toàn cầu và có lịch sử thịnh vượng trăm năm, rất khó để tin rằng Coca-Cola sơ suất trong việc thiết kế thông điệp quảng cáo. Không ngoại trừ khả năng đây là một hành động có chủ ý của đơn vị này.

Trên thương trường, sự “láu cá” trong quảng cáo và tiếp thị không phải là điều lạ lùng. Đó thậm chí còn là “bài” của các doanh nghiệp để đạt được hiệu ứng truyền thông.

Ở trường hợp trên đây, Coca-Cola không chỉ đạt được hiệu ứng truyền thông mà còn trở thành ngư ông đắc lợi. Từ chỗ là đối tượng bị nhà chức trách xử lý – tiền đề dẫn đến một vụ khủng hoảng, Coca-Cola đã “bẻ lái” thành công để chính nhà chức trách nhận lấy khủng hoảng.

Không tốn một xu quảng cáo, trong 3 ngày qua, cái tên Coca-Cola xuất hiện ngập tràn trên báo chí và mạng xã hội. Không những vậy, nhờ hình ảnh của một “nạn nhân”, thương hiệu này còn giành được cảm tình của khách hàng.

Chiến thuật này gọi là “bơi theo dòng nước”, chuyển đổi tình huống bất lợi thành có lợi. Trong binh pháp, đó là kế “thuận thủ khiên dương” (thuận tay dắt dê). Luận giải của kế này là sự việc trên đời vốn biến hóa khó lường, phải nắm bắt bất cứ cơ hội nào chợt hiện ra trước mắt, đó sẽ là những thu hoạch, những cái lợi bất ngờ.

Coca-Cola đã nắm bắt rất nhanh cơ hội hiện ra trước mắt họ. Và như trên đã nói, họ đã thu được những món lợi “trên cả mong đợi”.

Sẽ khác đi, nếu…

Vụ việc của Coca-Cola sẽ khác đi nếu Cục Văn hóa cơ sở không tự đẩy mình vào thế bị động. Bằng văn bản khẳng định chắc như đinh đóng cột vi phạm của Coca-Cola và diễn giải lúng túng trước báo giới của Cục trưởng Ninh Thị Thu Hương, Cục Văn hóa cơ sở đã rơi vào tình cảnh càng cố giải thích càng làm dư luận chỉ trích nhiều hơn.

Có ý kiến cho rằng sẽ là khôn ngoan nếu Cục Văn hóa cơ sở tuyên bố đề nghị Coca-Cola thay đổi cách dùng từ ngữ để tránh suy diễn và phản ứng không như mong đợi của số đông. Một tuyên bố như vậy sẽ đặt Cục vào thế chủ động và vị trí trung gian, không nhất thiết phải bộc lộ quan điểm chính thức. Quan điểm cụ thể của Cục chỉ bộc lộ khi làm việc riêng với Coca-Cola.

Ở góc độ khác, nếu Cục Văn hóa cơ sở muốn “chấn chỉnh mạnh tay” với Coca-Cola, Cục hoàn toàn có thể ra một tuyên bố cảnh cáo đơn vị này trên truyền thông, nhấn vào khía cạnh công ty này sử dụng tên gọi Việt Nam thiếu trang trọng. Một tuyên bố như vậy sẽ khiến Coca-Cola phải “nằm im chịu đòn” bởi với một thương hiệu, nỗi sợ bị cộng đồng tẩy chay còn lớn hơn những án phạt tính bằng tiền.

Câu chuyện “Mở lon Việt Nam” của Coca-Cola cũng đặt ra cho chúng ta vấn đề đạo đức trong kinh doanh. Tiếp thị và quảng cáo sản phẩm là hoạt động bình thường của doanh nghiệp, nhưng đó phải là hành vi nghiêm túc, hướng tới giá trị tốt đẹp, để lại ấn tượng tốt trong cộng đồng, chứ không phải là sử dụng chiêu trò để đạt được hiệu ứng truyền thông và tăng doanh số.