Đa dạng hóa nguồn thu cho báo chí: Nhiệm vụ khả thi!

Thực tế, không phải đợi đến khi kinh tế toàn cầu lâm vào khó khăn do xung đột ở Ukraine hay Dải Gaza thì kinh tế báo chí mới trở thành “trend” như bây giờ. Bởi ngay từ cuối năm 2021, sau 2 năm liên tiếp thế giới chịu cảnh “đóng băng” do Covid-19 thì trong bản dự báo xu hướng của năm tiếp theo, Hiệp hội Báo chí và các Nhà xuất bản Tin tức (WAN-IFRA) đã cho rằng chuyển đổi số (digital transformation) chính là cơ hội để các tòa soạn thúc đẩy đa dạng hóa nguồn thu, khi hai nguồn thu truyền thống là quảng cáo và lợi nhuận từ độc giả đều đang suy giảm.

Bất cập của thị trường báo chí Việt Nam

Đến năm 2024, các chuyên gia lại càng có thêm cơ sở để bồi đắp cho nhận định đó. Tại Diễn đàn báo chí trong khuôn khổ Hội báo Xuân toàn quốc 2024 tổ chức tại TP. HCM hồi tháng Ba vừa qua, diễn giả Lee Kah Whye (Giám đốc WAN-IFRA khu vực châu Á-Thái Bình Dương) cho biết: Các nhà xuất bản tin tức toàn cầu mong đợi 20% tổng doanh thu của họ sẽ đến từ các nguồn thu mới. Cụ thể là đến từ tổ chức sự kiện, gọi vốn đầu tư, đối tác của các nền tảng khác, hoặc kinh doanh dữ liệu…

Trong khi đó, theo khảo sát quy mô lớn nhất từ trước tới nay được Hội Nhà báo Việt Nam tiến hành đầu năm 2024, 3 nguồn thu chính của các cơ quan báo chí tại Việt Nam vẫn là các nguồn truyền thống, bao gồm: quảng cáo trên báo in (63,3%), ngân sách nhà nước (62,4%), hợp đồng truyền thông (44%)... Còn lại, những nguồn thu mà báo chí thế giới đang đẩy mạnh thì vẫn còn khá thấp, hay thậm chí là bằng 0 (thu phí đọc báo điện tử).

Nếu so sánh giữa thị trường báo chí thế giới và Việt Nam, có thể thấy nhiều bất cập, với những số liệu trái ngược hẳn nhau. Chẳng hạn, nếu không tính các nguồn thu truyền thống là quảng cáo và doanh thu từ độc giả, thì tổ chức hội thảo, sự kiện là nguồn thu ngoài truyền thống lớn nhất của báo chí thế giới. Nhưng tại Việt Nam, nguồn thu này chỉ xếp thứ 7, theo khảo sát của Hội Nhà báo.

Hầu hết các nguồn thu mới được WAN-IFRA liệt kê đều là hiệu ứng của chuyển đổi số. Hay nói cách khác, chuyển đổi số đã giúp nhiều cơ quan báo chí khai phá được những vùng đất mới, có thể chưa màu mỡ như mong đợi, nhưng cho thấy thực sự có tiềm năng; và cũng bởi báo chí không thể quay lại được thời “in báo ăn tiền” như trước đây nữa.

Mở lối cho nhiệm vụ tăng doanh thu

Các nền tảng số có quá nhiều dư địa để báo chí phát triển, cả phát triển độc giả lẫn phát triển nguồn thu. Lấy ví dụ từ thị trường Việt Nam, theo báo cáo của We Are Social năm 2024, với quy mô 100 triệu người, chúng ta có tới 78% dân số tiếp cận được với Internet (thậm chí là tốc độ cao) và 72% dân số đang tương tác trên các nền tảng truyền thông xã hội.

Đứng trước thực trạng đó, Chính phủ đã sớm ban hành Chiến lược Chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, tầm nhìn đến 2030. Một trong những điểm nổi bật nhất của chiến lược này là đã coi “kiếm tiền” là nhiệm vụ quan trọng. Cụ thể, chiến lược ghi rõ: “Các cơ quan báo chí tối ưu hóa nguồn thu, trong đó 50% cơ quan báo chí tăng doanh thu tối thiểu 20%”.

Các mục tiêu khác bao gồm 100% cơ quan báo chí đưa nội dung lên nền tảng số, 90% cơ quan báo chí sử dụng nền tảng phân tích, xử lý dữ liệu tập trung, 100% cơ quan báo chí hoạt động theo mô hình tòa soạn hội tụ, sản xuất sản phẩm báo chí số.

Vậy thì, mục tiêu nguồn tăng nói trên sẽ đến từ đâu nếu không phải từ nền tảng số, trong bối cảnh những nguồn thu truyền thống đang tụt dần đều? Hỏi cũng đã là trả lời, và nhiều cơ quan báo chí đang tự vỗ trán, tại sao mình lại không nghĩ đến những nguồn thu này từ sớm hơn.

Đơn cử, một đại lý chính thức của Google trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam chia sẻ, việc phát triển quảng cáo kỹ thuật số tại các tòa soạn ngoài Bắc khá khó khăn, do đa phần lãnh đạo các cơ quan báo chí vẫn trông cậy vào các nguồn thu truyền thống, dù nó đang giảm dần đều. Nghĩa là nhiều tòa soạn vẫn chưa hoặc chậm thích nghi với sự thay đổi của môi trường truyền thông số.

Nguồn thu từ các nền tảng số có thể chưa tạo sức bật đáng kể như mong đợi, nhưng lợi ích nằm ở chỗ, việc bắt tay với các nền tảng số (mô hình Partnership with other platforms) chắc chắn sẽ giúp báo chí tiếp cận nhiều độc giả hơn, cải thiện trải nghiệm của người dùng, đa dạng hóa nội dung (chủ yếu thông qua video và podcast). Hơn nữa, một khi Google, Facebook đã nắm tỷ lệ lớn từ quảng cáo kỹ thuật số thì việc hợp tác với các nền tảng này để chia sẻ doanh thu đó cũng không phải là một ý tưởng tồi (tạm bỏ qua những mặt hạn chế như việc kiểm soát quảng cáo hiển thị trên các tảng số).

Còn nếu nói không với thứ đơn giản nhất như quảng cáo số, các cơ quan báo chí cũng sẽ tự giới hạn mình ở những mô hình doanh thu khác từ môi trường số như thương mại điện tử, tiếp thị liên kết hay kinh doanh dữ liệu… Bài học mở rộng biên độ nội dung, mở rộng nền tảng đã được truyền cảm hứng từ tờ báo hàng đầu thế giới như New York Times (NYT), với việc mua lại The Athletic (mở rộng sang thể thao) hay mở chuyên trang Wiredcutter (đăng cả công thức nấu ăn, games, câu đố…), vừa tăng thị phần quảng cáo kỹ thuật số, vừa tăng được lượng người đăng ký thuê bao.

Cách tiếp cận này của NYT giúp họ tự tin đặt mục tiêu tăng trưởng 50% số thuê bao mua gói đăng ký xem được nhiều sản phẩm của báo. Đi kèm theo đó đương nhiên là lợi ích tài chính. Doanh thu tháng của người dùng đăng ký theo gói cao hơn 44% doanh thu từ nhóm độc giả chỉ xem tin tức. Việc cung cấp sản phẩm đi kèm dịch vụ tin tức cốt lõi không chỉ làm tăng giá trị của người đăng ký thuê bao mà còn tăng cường khả năng giữ chân độc giả trong thời gian dài hơn.

Đầu tư cho công nghệ là đầu tư cho tương lai

Đương nhiên, để tạo nguồn doanh thu bền vững từ môi trường số, các cơ quan báo chí cũng cần đầu tư cho công nghệ. Bởi chuyển đổi số không thể không gắn liền với nhiệm vụ này, bên cạnh đào tạo kỹ năng cũng như tuyển dụng nhân sự mới. Trong nhiều diễn đàn báo chí được tổ chức từ khi bắt đầu công cuộc chuyển đổi số, nhiều chuyên gia trong nước từng chỉ rõ, rằng đa phần các cơ quan báo chí tại Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn tin học hóa (tức vung tiền mua sắm máy móc) chứ chưa biết cách tạo giá trị gia tăng từ đống máy móc hiện đại được mua về.

Trong khi đó, sự phát triển của truyền thông số được WAN-IFRA mô tả như sóng sau đè sóng trước. Cơn bão Generative AI đang cuốn qua, có thể thay đổi cả cuộc chơi, biến những gì chúng ta ngỡ là mới mẻ chỉ đôi ba năm trước trở nên lạc hậu, cũ kỹ trong nháy mắt.

Trong báo cáo được trình bày ở Hội báo Xuân 2024, chuyên gia của WAN-IFRA từng nhận định, “chuyển đổi số không phải sự kết thúc, mà là đang mở ra cơ hội mới cho đa dạng hóa nguồn thu”. Tức nó phụ thuộc vào tinh thần đổi mới sáng tạo của chính chúng ta.